La Carta che cresce

L’Osservatorio Acquisti di CartaSì ha pubblicato i dati di dicembre 2014 relativi agli acquisti online degli italiani saldati con carte di credito. L’anno appena trascorso si conclude con 14,58 miliardi di euro di transazioni online con carte, in crescita del 26,3% rispetto all’anno precedente. Nell’intero 2014, 17,5 euro su 100 pagati dagli italiani con le carte di credito hanno riguardato acquisti online.

Valore mensile degli acquisti online con carta (in M€)

Secondo i rapporti di CartaSì la prima voce di spesa online è relativa all’acquisto di servizi di viaggio e turismo: il 38% del valore dei pagamenti con carte, per oltre 5,5 miliardi di euro.

Valore annuale degli acquisti online con carta (in M€)

I dati di CartaSì sono alla base delle stime di Net Retail, la ricerca sugli acquisti online curata da Human Highway per Netcomm. Le rilevazioni di CartaSì, infatti, si riferiscono alla quota più consistente del valore degli acquisti online perché il pagamento con carta riguarda circa l’80% delle transazioni online.

Tuttavia, rimane un 20% di transazioni online che non vengono saldate utilizzando una carta. Per la stima del valore del Net Retail italiano si deve quindi aggiungere ai numeri di CartaSì la parte di acquisti saldati con bonifico (3% delle transazioni per il 9% del valore), con contanti (7% delle transazioni per l’8% del valore) e con altri metodi.

In questo modo si aggiungono altri 3 miliardi e si giunge alla cifra di 17,7 miliardi di euro per il 2014.

Like in the Net Retail

Il periodo che ci separa dalla fine anno porterà oltre 9 milioni di italiani ad acquistare almeno un regalo di Natale online. Nella stagnazione generale dei consumi, il Net Retail riceve ancora la spinta di una particolare combinazione favorevole: l’aumento dell’offerta di nuovi merchant, la crescente facilità dell’esperienza, il maggior tempo speso online, anche grazie al mobile Internet, la valutazione positiva di coloro che già acquistano online verso chi non ha ancora provato.

Il passaparola è uno dei driver più efficaci di sviluppo della nuova prassi di acquisto. I social network, in particolare Facebook, hanno dato impulso all’attività di condivisione delle esperienze online e quindi, indirettamente, hanno aiutato la diffusione degli acquisti online. Oggi molti merchant dell’online hanno fan base su Facebook composte da diverse centinaia di migliaia di individui.

Ma qual è l’effetto sugli acquisti online di questo stock di fiducia e attenzione accumulato sui social? E’ possibile misurare il valore commerciale di un Like su Facebook?

Facebook lavora sulla profilazione per affinità, Google (search) sulla profilazione dell’intenzione.
L’intenzione di acquisto dichiarata in una ricerca si manifesta generalmente in modo improvviso, spesso di breve durata: catturarla nel momento in cui si produce è un modo estremamente efficace per trasformare l’intenzione in acquisto sul sito di un merchant. L’attività di vendita online è strettamente legata alle tecniche di SEM e retargeting e tra gli operatori del settore non vi è alcun dubbio sulla loro efficacia.

L’affinità con interessi, passioni e brand, invece, è un tratto della persona. E’ un’informazione più stabile nel tempo ed è indice di un certo modo di vivere, scegliere e acquistare. Likare un certo brand del Retail su Facebook dovrebbe correlarsi con maggior fiducia e interesse e, in definitiva, maggior disponibilità all’acquisto. Ma succede davvero così?

Per dare risposte a questo tipo di quesiti, Human Highway nell’ultimo anno ha sviluppato un proprio approccio di social survey, attraverso alcuni strumenti che consentono di arricchire il profilo degli intervistati alle indagini campionarie con le relative informazioni disponibili sui social network. Il profilo arricchito può comprendere, per esempio, il flusso informativo dell’intervistato sulla propria timeline di Twitter, i like espressi su Facebook, i follower che possiede su Instagram o la produzione fotografica su Pinterest.

Limitando le informazioni al solo profilo che si ottiene da Facebook la risposta alla domanda espressa in precedenza è chiara: sì, il like di un brand del Net Retail su Facebook si correla positivamente con le vendite online sul sito dello stesso brand.

L’effetto sulla notorietà è positivo (dall’aumento del 21% della notorietà spontanea totale al 45% della top of mind) ma il dato più sorprendente è relativo all’uplift sull’esperienza di acquisto negli ultimi sei mesi: +230%.

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

In altre parole, le persone che laikano un merchant del Net Retail su Facebook hanno 3,3 volte la probabilità di compiere un acquisto online presso il merchant rispetto alle persone che non esprimono il proprio like.

Questo rapporto non è ovviamente identico in tutte le situazioni e dipende in modo molto variabile da merchant a merchant. Anzi, in certi casi l’effetto del like sulla notorietà è negativo, indice di un processo di acquisizione della fan base di discutibile efficacia, poco aderente alla proposta del brand e in definitiva controproducente.

Considerando che il lifetime value medio del cliente online di un merchant di prodotti si misura in diverse centinaia di euro, pensa quanto può valere un like autentico nel Net Retail.

 

NOTA metodologica
L’analisi è stata svolta su un campione di 518 individui che hanno partecipato alla ricerca Net Retail e hanno dato il consenso a installare l’app di Faceline per l’individuazione automatica delle pagine di Facebook delle quali sono fan. L’analisi ha preso in esame la notorietà spontanea e l’esperienza di acquisto degli ultimi sei mesi sugli otto brand più popolari nel campo delle vendite online di prodotti fisici.

 

Mobile (still) second

La quota di compilazioni delle survey di Human Highway da device mobile cresce a un ritmo prossimo all’80% anno su anno, in linea con la tendenza generale dell’utilizzo dei servizi online da dispositivi mobili. Le prime compilazioni dei questionari di ricerca da Smartphone arrivano all’inizio del 2012 quando ormai il fenomeno mobile aveva già le parvenze di fenomeno di massa e un utente su tre possedeva e utilizzava un dispositivo del genere per accedere al Web.

Lo scorso mese di Ottobre 2014 la quota di compilazioni da Smartphone è stata pari al 14,5% del totale e le compilazioni da Tablet hanno riguardato il 5% del totale.

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Nonostante il fenomeno delle compilazioni da device mobile stia progressivamente prendendo piede (il 20% dei questionari compilati), va precisato che:

  • la maggioranza delle compilazioni (80% a Ottobre 2014) proviene tuttora da PC (fisso o portatile);
  • solo un terzo di coloro che si connettono abitualmente al Web da Smartphone decide di compilare le survey attraverso questo strumento;
  • una quota inferiore, un utilizzatore di Tablet su cinque, decide di compilare le survey con questo strumento

Per questo motivo il layout dei questionari di Human Highway risponde sempre ai requisiti del responsive design ed è in grado di adattarsi ai monitor, alla risoluzione e alle modalità di input del device che l’intervistato decide di utilizzare per la compilazione.

Il profilo dei compilatori varia significativamente da device a device, così come il momento e il contesto di compilazione. I compilatori da Smartphone sono più giovani: se i primi compilatori da questo device nel lontano 2011 avevano un’età media pari a 35 anni, ora l’età media si è abbassata a 32, a fronte della media di 40 anni per i compilatori da PC e di 39 anni per il Tablet.

Caratteristiche della paretcipazione alle indagini online per tipologia di device utilizzato

Inoltre, i momenti dedicati alla partecipazione alle indagini sono diversi in funzione del device utilizzato:

  • le compilazioni da PC avvengono generalmente in orario da ufficio, seduti con calma davanti al monitor;
  • le compilazioni da Smartphone avvengono invece tipicamente in pausa pranzo, a colazione, o nelle ore degli spostamenti da e verso casa;
  • le compilazioni da Tablet avvengono più frequentemente a fine giornata, nel momento di relax del dopocena, sul divano di casa.

1 passo avanti e 3 indietro

1 passo avanti e 3 indietro

ADS ha pubblicato i dati della diffusione dei quotidiani italiani in formato cartaceo e digitale a settembre 2014. Ogni mese Human Highway riprende gli stessi dati in forma grafica.

Gli abbonamenti alle edizioni digitali dei quotidiani italiani salgono in un anno di 145mila unità, dalle 352mila di settembre 2013 alle 497mila di settembre 2014. L’aumento annuo degli abbonamenti digitali mostra un continuo rallentamento e scende dal 94% di febbraio al 41% di agosto. L’andamento mensile indica che a partire da aprile 2014 si è interrotta la crescita sostenuta degli abbonamenti digitali: l’anno scorso la dinamica di crescita era guidata da un aumento mensile medio del 4/5% mentre quest’anno si è ridotta a meno dell’1% mensile.

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Variazione mensile della diffusione degli abbonamenti digitali dei quotidiani italiani e della vendite delle copie cartacee

 

Le prime tre testate per diffusione digitale possiedono una quota molto elevata del totale delle Digital Edition di tutti i quotidiani, anche se il leggero calo: più di due copie digitali su tre sono diffuse da Il Sole, Il Corriere e La Repubblica. Il Sole ha visto l’incremento maggiore con 96mila abbonamenti in più nell’ultimo anno e con questo tasso di crescita supererà in pochi mesi Corriere e Repubblica per diffusione complessiva (carta + digitale). Il Corriere ha perso 2mila abbonamenti rispetto agli 87mila attivi un anno fa e registra il primo calo anno su anno. La Repubblica aggiunge 10mila abbonamenti rispetto all’anno scorso e procede con una crescita lenta ma stabile. Italia Oggi perde 7mila abbonamenti in solo mese e La Stampa riguadagna così il quarto posto nel ranking. Si segnalano tassi di crescita notevoli per Avvenire e Il Messaggero.

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Variazione annuale (rilevata al mese di riferimento) della diffusione degli abbonamenti digitali dei quotidiani italiani e della vendite delle copie cartacee

La vendita delle copie cartacee considerata nel perimetro di ADS è calata dell’12,8% in un anno (-445mila unità) e nello stesso periodo si sono aggiunti 145mila abbonamenti digitali: un nuovo abbonamento digitale ogni 3,1 copie cartacee perdute. E’ ormai evidente che la crescita del digitale non riesce a compensare la perdita di copie cartacee, a parte alcune eccezioni, al momento limitate a due casi: Avvenire (stabile) e Il Sole (in crescita).

100 milioni di nuove esperienze

Negli ultimi sei mesi, tre acquirenti online su quattro (75,4%) hanno comprato in Rete utilizzando esclusivamente il canale Web. Una quota crescente ha fatto esperienza di acquisto online usando le App su dispositivi mobili: si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App. Nel giro di tre mesi la quota di acquirenti da App sul totale degli acquirenti online è passata dal 20% al 23%.

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Tra i quasi 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi si rileva che il 18% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone e l’11% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet (il 6% su entrambi i dispositivi). Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti da rilevare, composto da acquirenti che acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Lo smartphone si presenta, quindi, come cerniera di connessione dei due mondi ed è a tutti gli effetti il vero nuovo luogo di acquisto, indipendentemente dalla compresenza o meno di acquirente e merchant.

La terza rilevazione del 2014 conferma la crescita dei volumi stimata a inizio anno, stabile intorno al 25% rispetto al 2013, che dovrebbe portare il 2014 a chiudersi con 18 miliardi di euro di valore e 200 milioni di atti d’acquisto online.

 

Gli autori dell’ultima edizione della ricerca (disponibile gratuitamente previa registrazione sul sito di Human Highway) mettono in risalto quattro evidenze dei risultati:

20141103_P1anche se i canali di contatto sono diversi, e continuano ad aumentare, l’esperienza di acquisto rimane una sola agli occhi di chi la compie. Il modello organizzativo segue talvolta la stessa frammentazione dei processi in funzione del canale (fisico, Web / App, Social etc.) e dei relativi sistemi di contatto e customer care. La sfida, in particolare per i retailer tradizionali, è rispondere all’unica esperienza del consumatore finale, che ritiene di parlare sempre con lo stesso brand e interagire con lo stesso merchant, indipendentemente dai modi in cui ciò avviene;

 

20141103_P10la percentuale di acquisti online di prodotti fisici saldati in contanti alla consegna. Gli italiani sono affezionati al contante e nonostante le alternative elettroniche, semplici e sicure, il pagamento cash rimane la scelta preferenziale di molti acquirenti online di prodotti fisici. Non è solo questione di percezione di sicurezza e disponibilità delle Carte: in Italia circola molto contante e deve necessariamente essere utilizzato, anche per gli acquisti online. Spesso l’utilizzo del contante si accompagna al ritiro del prodotto in un punto vendita (nel 27% dei casi), meno spesso (nel 6% dei casi) alla consegna a domicilio. Si paga al ritiro, come è sempre stato;

 

20141103_P100Milioni di nuove esperienze di acquisto online saranno prodotte nel 2014, su siti Web o con App che gli acquirenti non avevano mai utilizzato in precedenza. La dinamica esplosiva del fenomeno produce la conseguenza che in metà dei casi l’esperienza di acquisto in Rete è una “prima volta”.
L’acquisto online, anche quando riguarda i prodotti, è sempre generato dalla richiesta di un servizio. Gli acquirenti chiedono di venire in possesso di un bene attraverso un servizio di acquisto a distanza. I merchant, soprattutto i nuovi entranti, non possono sbagliare perché la prima impressione è quella che conta: la soddisfazione dei loro acquirenti genera fiducia e aumenta la probabilità di riacquisto e il passaparola positivo;

 

20141103_P1000Nuovi merchant censiti dalla ricerca negli ultimi sei mesi. La notorietà e la prassi di acquisto abituale si concentra su pochi merchant ma la coda lunga di servizi e prodotti di nicchia, locali, settoriali, talvolta artigianali è sempre più lunga e alimenta una quota consistente del Net Retail. Il risultato dell’evoluzione in atto è la diluizione della concentrazione in molte categorie di prodotti, in particolare l’elettronica, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e i giocattoli.

 

20141103_01L’indagine Net Retail

Net Retail è una ricerca promossa da Netcomm con il supporto di QVC, Banzai e Gruppo Poste Italiane.
La ricerca è stata condotta da Human Highway, sul proprio panel online (OpLine.it) dal 25 settembre all’8 ottobre 2014. Sono stati contattati via eMail 6.324 individui e hanno risposto al questionario in 3.438. 444 casi sono stati scartati a causa della scarsa qualità delle risposte e della dubbia identità dei rispondenti. Il campione è formato da uomini e donne maggiorenni e residenti su tutto il territorio nazionale, rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui. Il campione è stato ponderato secondo quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet, frequenza di acquisto online ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani cartacei), volumi degli acquisti online.

 

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