Efficacia ed efficienza delle campagne pubblicitarie

Una campagna di comunicazione è efficace se si concentra sul target a cui si rivolge e riesce a fissare nel ricordo il proprio messaggio, unitamente al brand che comunica.

Ci sono diversi modi di valutare il successo della comunicazione, l’ultimo dei quali in termini cronologici (ma spesso primo in termini di obiettivi) è legato allo stimolo Il funnel del ricordo: dal ricordo semplice al ricordo attinentediretto che la campagna produce sulle vendite del prodotto. Anche se non è sempre così (tra le eccezioni troviamo le campagne di comunicazione sociale o quelle politico-elettorali) è però vero che nessun brand comunica unicamente per farsi conoscere. In definitiva, la comunicazione deve ottenere più benefici economici rispetto ai costi altrimenti è meglio investire le risorse in altri modi.

Un recente studio di Human Highway si è concentrato sulla misurazione della prima parte dell’azione di comunicazione, relativa al ricordo delle creatività e alla loro capacità di fissare nella mente delle persone la firma del messaggio, ovvero il brand che lo comunica.

In questa fase della comunicazione l’efficacia dipende generalmente da

  • il budget a disposizione
  • la corretta pianificazione e l’allocazione sui diversi mezzi
  • la forza espressiva del messaggio
  • l’affollamento delle altre voci presenti in comunicazione durante il flight di campagna
  • la rilevanza del prodotto / servizio comunicato

La misura dell’efficacia di una campagna è quindi legata a molti fattori e di conseguenza il risultato presenta notevoli variabilità.

Digramma di costo unitario e incidenza del ricordo semplice sul targetCiò nonostante, è possibile individuare dei range di efficacia e di efficienza complessivi e per singolo mezzo per offrire una lettura dei risultati che sappia definire l’ordine di grandezza delle quantità in gioco.

In altre parole: quanto costa farsi ricordare? Costa di più in TV o per Radio? E quante persone, mediamente, ricordano un flight di campagna sul quale è stato investito almeno un milione di euro? Quanto costa il ricordo attinente del brand, cioè la capacità delle persone esposte di ricordare che la comunicazione è promossa da una determinata marca o prodotto?

Le risposte a queste domande generali sono contenute in alcune slide, che trovi su SlideShare e che puoi scorrere in 5 minuti. Per ogni altra domanda o riflessione, sentiamoci.

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