Il customer journey del lusso in cina

L’oriente si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato mondiale del lusso. In particolare la Cina, dove i volumi di vendita sono cresciuti del 20% l’anno scorso e si stima possano fare un ulteriore +8% quest’anno.

Per questo motivo i professionisti di Human Highway e Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini ed i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’ acquisto di prodotti di lusso.

Human Highway ha condotto lo scorso mese di maggio un’indagine online intervistando 1.241 individui cinesi rappresentativi degli utenti Internet del paese. L’indagine ha utilizzato il metodo di analisi del Customer Journey, basato sulla misura dell’incidenza e della rilevanza dei diversi touch point nel percorso che precede l’acquisto di un prodotto di lusso. I touch point considerati sono sia online che tradizionali e contribuiscono alla costruzione dell’awareness e della famigliarità coi brand per condurre, infine, alla decisione di acquisto.

Durante l’incontro dello scorso 26 Giugno, Havas Media Group (HMG) ha presentato “Chinese Luxury Customer Journey”, l’analisi di scenario sulla situazione e i trend caratteristici del mercato cinese prodotta sulla base delle evidenze della ricerca.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online.

Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience.

Awareness vs Purchase

L’indagine mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore.

Si riscontra una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il brand e i suoi prodotti).

L’indagine mette inoltre in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’eCommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la reputazione online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali.

Touch Points engagement Map

E’ proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permette al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. “Quello che emerge – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group – è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile

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