Dall’eCommerce al Net Retail

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.

Costo e ricavo di una visita

Negli ultimi dodici mesi sono state effettuate 2,5 miliardi di visite da PC ai 200 più popolari siti Web dell’online retail italiano, con un profilo stagionale molto evidente (più attenzione d’estate e nella stagione di Natale) e un trend che mostra una leggera crescita anno su anno, di poco superiore al 3%. Includendo anche le visite da dispositivo mobile si stima che il trend sia vicino al 10% Y/Y.La figura sotto mostra l’andamento delle visite mensili da PC ai siti Web dei top 200 merchant da parte di individui italiani, in milioni. L’area più scura alla base del grafico rappresenta l’aggregazione di tutti i siti minori mentre le aree superiori riportano i dati relativi ai primi 30 siti più trafficati.

Negli ultimi 12 mesi gli acquisti online originati da PC (Notebook o Desktop) sono stati 180 milioni e ragionando sui rapporti in gioco si possono produrre due conclusioni:

  • una visita da PC su quattordici si traduce in un acquisto
  • una visita da PC vale, in media, 6,5 euro di ricavi da vendite online di prodotti fisici o servizi e beni digitali

I valori medi del CPC e del ricavo di una visita sono fortemente dipendente dalla categoria di prodotto, bene digitale o servizio erogato. Gli investimenti in alcune categorie mostrano una chiara stagionalità e il lungo periodo mostrerà il trend sottostante: l’aumento progressivo del tasso di riacquisto sui merchant di fiducia dovrebbe ridurre l’importanza della search nei prossimi anni.

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Andamento del CPC medio per l’acquisizione di una visita al sito Web di un merchant in Italia negli ultimi mesi e investimento mensile (normalizzato a 100, media sull’intero periodo)

Al momento si può stimare che circa un terzo delle visite degli italiani ai siti Web di acquisti online provengano dalla Search e una quota simile siano visite dirette, senza passaggi preliminari. Gli investimenti in Search Adv sono piuttosto costanti nel tempo (media periodo = 100) ed è così anche per il costo di una visita da Search, sempre attorno al valor medio di 37 eurocent nel periodo considerato.

Questo e molto altro nell’ultima edizione di Net Retail, la ricerca sul comportamento di acquisto online degli italiani prodotta da Human Highway per il Consorzio Netcomm, scaricabile liberamente da lunedì 19 ottobre 2015 sul sito di Human Highway.

 

 

 

 

L’informazione online nel 2015

Sono giorni caldi per le numerose novità sul tema dell’informazione online: le nuove proposte quasi contemporanee di Twitter Moments, Google AMP e Instant Articles indicano che il fenomeno è uno degli hot topics dell’online, fulcro di un mix di innovazione tecnologica, funzionale e di modelli di business.

In questi stessi giorni Human Highway sta terminando la stesura della settima edizione della ricerca annuale sull’informazione e l’analisi si concentra sulle tre modalità di incontro con l’informazione di attualità che hanno a disposizione gli utenti Internet: il prodotto cartaceo, il Web e le App.

Il perimetro dei lettori abituali (*) d'informazione di attualità sui tre supporti esaminati. Le percentuali si riferiscono alla base dell'intera utenza Internet italiana di almeno 18 anni di età

Il perimetro dei lettori abituali (*) d’informazione di attualità sui tre supporti esaminati. Le percentuali si riferiscono alla base dell’intera utenza Internet italiana di almeno 18 anni di età

Il perimetro dei lettori abituali(*) d’informazione comprende un numero compreso tra 15 e 16 milioni di individui, la metà dell’utenza regolare di Internet di almeno 15 anni di età. Il segmento più esteso è quello dei lettori abituali sul Web e copre il 40,6% dell’utenza Internet settimanale di almeno 15 anni di età (30,5 milioni di individui). Il segmento dei lettori sul Web è anche quello meno sovrapposto con gli altri segmenti (circa il 50% dei lettori abituali sul Web lo è solo sul Web) mentre l’83% dei lettori via App è sovrapposto con i lettori abituali di carta o Web. Esiste poi un segmento di ridotte dimensioni (4,3% dell’utenza Internet, ovvero 1,3 milioni di individui) che si dichiara lettore abituale su tutti i tre canali d’informazione e un segmento più ampio (23,6% dell’utenza, pari a 7,2 milioni di individui) che è lettore abituale multi-canale, ovvero su almeno due diversi canali di accesso alle news.

20151009_AppIl lettori abituali di notizie via App su dispositivi mobile hanno superato i cinque milioni nel 2014 (+40% rispetto al 2013) e nell’ultimo anno sono calati del 12,5%, a quota 4,7 milioni, una dinamica che suggerisce che la diffusione sia ormai giunta a saturazione. Le persone sensibili ai temi dell’informazione di attualità sono sempre le prime ad adottare le nuove tecnologie interattive: è stato così per il Web di fine secolo scorso, per il Tablet (in particolare, come vedremo in seguito, per la digital edition dei quotidiani) e sembra che sia così anche per la consultazione regolare e fedele delle App d’informazione. Inoltre, lo Smartphone è diventato un dispositivo d’informazione anche per chi non ha volontariamente installato App di aggregatori ed editori: ogni sistema operativo fornisce App preinstallate di aggregazione e ricerca di contenuto di attualità e WhatsApp e le App dei Social Network alimentano un flusso costante d’informazione all’utente, senza che questi ne faccia esplicita richiesta. Qui a sinistra si presentano le quote di utilizzo delle App d’informazione fornite da editori, aggregatori e social reader tra coloro che hanno installate almeno un’App d’informazione (cfr 2013 vs 2015)

Questo e molto altro nel prossimo report di Human Highway, Newsruption, dedicato all’evoluzione dello scenario dell’informazione di attualità e presto disponibile online sul sito della società. Stay tuned!

 


(*) I lettori abituali di un canale (Web, carta o App) dichiarano di leggere almeno quattro giorni alla settimana l’informazione sullo stesso canale