La strada verso l’integrazione dei canali

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

Go!

L’ecosistema dei servizi digitali e interattivi sta ridefinendo il modo di acquistare di milioni di italiani e sta spostando quote di valore dal canale tradizionale all’online. Secondo Net Retail, nel 2016 dovremmo raggiungere i 25 miliardi di euro di spesa per gli acquisti online di prodotti e servizi degli italiani. Il ruolo dell’online non si limita a creare una nuova modalità di acquisto a distanza perché il mondo digitale influenza in misura notevole anche gli acquisti tradizionali. I touch point dell’online contribuiscono a far maturare l’intenzione di acquisto in molte categorie di prodotti che continuano ad avere nel canale tradizionale il principale sistema di distribuzione.

20160713_AMolti touch point dell’online sono consultati da più di un acquirente su tre per raccogliere informazioni su un prossimo acquisto di tipo tradizionale: il principale – e comune a tutte le categorie – è la ricerca sul Web, generalmente svolta a partire da Google. I commenti e le valutazioni di altri utenti o acquirenti sui servizi di rating o sui social hanno interessato il 24,6% degli acquirenti presi in esame, in leggera crescita rispetto al 2014.20160713_B

Il fenomeno è piuttosto stabile nel tempo e dipende in modo evidente dalla categoria di prodotti presa in considerazione (vedi alla pag.58 di Net Retail 2016).

Gli effetti degli online touch point sono dilatati nel tempo e i modelli di attribuzione della loro influenza sull’acquisto finale sono segnati da una sistematica approssimazione. Lo studio del customer journey multi-canale conferma tuttavia che i retailer tradizionali devono curare con attenzione la presenza sui touch point digitali perché su questi matura o si rafforza la considerazione dell’acquisto tradizionale e perché se non sono presidiati dalla propria marca offrono occasioni di ingaggio alle marche concorrenti.

Pokemon_Go_2L’elenco dei touch point digitali da curare si è arricchito negli ultimi giorni di un nuovo soggetto. Il successo di Pokemon Go! ha sorpreso per la velocità di diffusione, l’elevato coinvolgimento e l’efficacia della comunicazione. Si tratta, ovviamente, di un caso eccezionale e difficilmente replicabile, candidato a diventare un caso di studio nei corsi di marketing. Pokemon Go! rappresenta un caso paradigmatico della capacità che il digitale (in questo caso la realtà aumentata) possiede nel generare traffico nei luoghi fisici, punti vendita inclusi, e creare nuovi format di comunicazione, esperienziali e multi-canale.

L’articolo di Inc.com (Pokemon Go Is Driving Insane Amounts of Sales at Small Local Businesses) fornisce anche una stima del costo del Sistema, nell’ordine di un euro per decine di visite (pochi centesimi di euro a visita, molto meno del classico CPC dell’online).

Una nuova prassi di marketing digitale sta per diventare mainstream, misurabile, ibrida e perfettamente coerente con lo stile del Net Retail.

 

Il futuro del retail

Il 2015 si chiude con un altro notevole progresso dell’industria italiana dell’online retail, riassunta nell’ultimo numero di Net Retail, la ricerca realizzata da Human Highway per PayPal Italia con il Consorzio Netcomm.

20160516_BI risultati dell’analisi descrivono lo spostamento di una piccola parte dei consumi dal canale tradizionale all’online, nell’ordine del 3% del totale. Questa piccola percentuale ha generato negli ultimi quindici anni la nuova industria dell’eCommerce, un settore che in Italia nel 2015 ha mosso 20,9 miliardi di euro. Il versante del retail tradizionale ha reagito in ritardo e ora, come mostrano i risultati della ricerca, appare in difficoltà nel nuovo paradigma della vendita online a distanza. Tuttavia, l’eCommerce è solo il primo stadio evolutivo di una rivoluzione più ampia che ha ora iniziato a interessare anche la distribuzione commerciale di diverse categorie di prodotti ai consumatori finali.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale Human Highway ha analizzato un paniere di otto categorie di prodotti nelle quali agiscono 150 insegne della distribuzione: Alimentare e Casa, Arredamento, Cosmetica, Lusso, Attrezzature e Abbigliamento sportivo, Hobby (Giocattoli e Brico), Fast Fashion ed Elettronica. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 30.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015. Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

20160516_C Eppure, il 76,7% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici e in alcune categorie la percentuale arriva o sfiora il 100%. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 48,7% dei negozi è possibile acquistare prodotti che sono in vendita anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna. Questa possibilità, però, presuppone che i canali siano integrati almeno in alcune parti del processo (logistica, identificazione dell’acquirente, pagamento)  e richiede un’infrastruttura più sofisticata della semplice vendita online (eCommerce) che considera l’online un canale alternativo alla rete dei punti vendita tradizionali. I benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione di coloro che intendono avvalersi del ritiro in negozio[1], la possibilità dell’identificazione e della profilazione dei clienti. L’analisi del servizio offerto dalle 150 insegne esaminate mostra che, in effetti, il numero di negozi nei quali è possibile ritirare un acquisto online è molto inferiore al numero di negozi delle catene che vendono online e che l’integrazione dei canali è in molti casi incompleta.

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Il 76,7% delle 150 insegne del retail tradizionale analizzate vendono anche online. I punti vendita nei quali è  possibile ritirare un acquisto online sono solo l’8,6% del totale e in una quota simile (il 9,0%) è possibile rendere un prodotto acquistato online. Ancora inferiore è la quota di negozi nei quali è possibile andare a ritirare un prodotto individuato e prenotato online. Si tratta di un livello di sofisticazione ancora maggiore perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale.

20160516_EIn effetti, questa possibilità è possibile sono nel 4,5% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali. Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali  sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e il Fast Fashion: si tratta di 29 insegne con oltre 4.000 punti vendita che servono i due segmenti di acquirenti più evoluti dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da un «Net Retail Score» molto più elevato della media. Lo Score, che varia da 0 a 10, sarà utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online la carta fedeltà del retail tradizionale, l’esistenza di una community online degli store tradizionali, la disponibilità di un Branded Payment System.

20160516_ALo Smartphone è il dispositivo  che inaugurerà la nuova fase, guidando il passaggio dall’eCommerce al Net Retail. Se lo Smartphone ripropone l’esperienza di acquisto a distanza sulla Rete, rimane una propaggine più o meno efficace del PC. Quando si pensa, invece, allo Smartphone come un terminale intelligente del Net Retail, in questi dati si può vedere allo stato embrionale la nuova fase di sviluppo degli acquisti digitali del futuro. Il digitale entra nei negozi, rende possibile nel punto vendita fisico la stessa ricchezza di esperienza che milioni di persone hanno imparato a fare online: essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, socializzare e partecipare alle review dei prodotti, pagare con un click (o un tap) e avere assistenza da remoto nel post-vendita.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

 

 

170 M€ di cosmetica online

In occasione dell’edizione del Cosmoprof Worldwide Bologna del marzo 2016, Cosmetica Italia ha pubblicato alcuni dati della ricerca di Human Highway “Acquisti online di cosmetica – Key Findings”, svolta per la stessa associazione, per NetcommL’Oréal e Mediterranea Fratelli Carli.

Nel 2015 il valore degli acquisti online di prodotti di cosmetica ha registrato un aumento Y/Y del 22%, un ritmo superiore a quello dell’intero Net Retail italiano (+19% nel 2015 rispetto al 2014), per un valore di 170 milioni di euro, in crescita rispetto ai 144 milioni del 2014. Gli acquirenti online di articoli di bellezza sono il 16,2% degli utenti internet italiani maggiorenni (quasi 5 milioni di persone), tra i quali si contano 2,7 milioni di acquirenti sporadici, con un solo acquisto negli ultimi sei mesi. Due su tre sono donne (65,4%) e in metà dei casi hanno un’età compresa tra 25 e 44 anni e in media più elevata del totale degli acquirenti online.

Gli acquirenti online di prodotti di cosmetica sono cresciuti del 18% nell’ultimo anno, raggiungendo i 4,7 milioni di individui. La domanda, tuttavia, è quasi del tutto generata da 2 milioni di clienti online abituali, ovvero individui che hanno acquistato online più di una volta un prodotto di bellezza negli ultimi sei mesi.

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Nel 2015 ogni 100 euro spesi in Italia in prodotti di cosmetica, 2,2 sono passati attraverso il canale online. L’acquisto online di questi articoli avviene nell’89% dei casi su un sito Web del merchant e solo in 11 casi su 100 via App. I merchant più utilizzati nell’acquisto online sono gli eRetailer, ovvero soggetti nati con la Rete e che non esistevano prima dell’avvento di Internet, seguiti dai produttori che trovano nell’online il modo per raggiungere direttamente i propri clienti.
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Valore delle vendite nel canale tradizionale (asse X) e nell’online (asse Y), in milioni di euro

A guidare lo shopping online è soprattutto la comodità che comprende la convenienza (risparmio, offerte) e la disponibilità (prodotti difficili da trovare, ampio catalogo disponibile).

Per i consumatori dei prodotti beauty, consegna gratuita e prezzo conveniente rispetto al negozio sono parametri di garanzia per un servizio di acquisto online perfetto, insieme a sicurezza, affidabilità, serietà e ottime recensioni.

Net Retail 2015

Gli ultimi dati di dicembre consentono di chiudere l’anno e tracciare il bilancio del Net Retail italiano del 2015.

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La crescita del valore è stata prossima al 20% grazie a una stagione natalizia davvero esaltante (28,6% rispetto al medesimo periodo del 2014), portando così il dato complessivo oltre i 20 miliardi di euro. A tale cifra ammontano gli acquisti online degli italiani nell’anno appena trascorso, 18 dei quali sono transitati sulle Carte di Credito, come conferma l’Osservatorio CartaSì.

Valore mensile (M Euro) degli acquisti online generati dagli acquirenti italiani presso merchant italiani e stranieri

Valore mensile (M Euro) degli acquisti online generati dagli acquirenti italiani presso merchant italiani e stranieri

La parte restante degli acquisti è saldata con altre forme (credito sui wallet/account, bonifici, buoni sconto, contanti alla consegna): alcune di queste sono in forte crescita e segnalano che sul tema dei pagamenti c’è più richiesta di soluzioni diversificate di quanto viene offerto oggi all’acquirente online. Oltre un acquisto su 10 a fine 2015 veniva effettuato da uno Smartphone (via Web o, più frequentemente, via App) e la quota di acquisti da Smartphone cresce del 21% rispetto all’anno scorso. Da Smartphone e Tablet si origina oggi un acquisto online su sei.

Quota di acquisti online effettuati da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet). Nel trimestre che termina a gennaio 2016 il 16,2% degli acquisti è fatto su un device diverso dal Personal Computer

Quota di acquisti online effettuati da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet). Nel trimestre che termina a gennaio 2016 il 16,2% degli acquisti è fatto su un device diverso dal Personal Computer

Lo share of checkout del 2015 è stato dominato dall’abbigliamento: la categoria non è la prima in termini di valore ma il numero di acquisti di prodotti di abbigliamento sul totale è cresciuto dal 14,2% dell’ultimo trimestre del 2014 al 16,0% dell’ultimo trimestre 2015.

Non c’è ragione per non pensare che anche per l’anno 2016 prossimo il trend possa continuare con la stessa dinamica e portare il valore delle transazioni online oltre i 25 miliardi di euro, con oltre 20 milioni di acquirenti online attivi.

 

Dall’eCommerce al Net Retail

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.