Mentire con le statistiche

Siamo nell’epoca dei dati, sovrabbondanti e in tempo reale e, soprattutto, big. Se non sono big non sono dati di valore. Sappiamo che dalla disponibilità dei dati dipende la possibilità di una maggiore intelligence, ovvero il potere di comprendere la situazione e agire nel migliore dei modi per raggiungere gli obiettivi che ci si è posti. Quindi più dati = più intelligenza, no?

Se il tema ti appassiona potresti apprezzare un saggio di qualche anno fa, Mentire con le statistiche, dedicato ad analizzare come si forma la nostra conoscenza del mondo attraverso i dati di cui leggiamo e che spesso vengono portati a supporto di tesi e decisioni a tutti i livelli, da quello personale a quello della politica internazionale. La lettura critica e consapevole dei dati e delle tesi ad esse collegate è una componente necessaria della cultura generale dell’uomo del nostro tempo. Coi dati, infatti, abbiamo più conoscenza ma siamo anche più esposti all’errore. Per questo motivo è relativamente facile mentire con le statistiche, in particolare con le persone che non hanno il tempo e la possibilità di comprendere il quadro generale nel quale esse si situano.

La crescita del PIL italiano langue? Non raggiungeremo lo 0,9%? Allora chiediamo al governo di fare un decreto per ridurre il numero di cifre dell’IBAN del conto corrente: sarà più facile ricordarselo e quindi indicarlo a chi ci deve dei soldi e quindi rimetteremo in movimento l’economia e combatteremo i pagamenti in contanti e l’evasione. Una prova? I paesi in cui l’IBAN è composto da meno cifre hanno un reddito pro-capite più elevato:

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Ovviamente non è così, anche se la richiesta di avere un IBAN un po’ meno lungo potrebbe essere ragionevole. L’errore in questo caso è che si è deciso di ritagliare un perimetro di analisi opportunamente costruito per dimostrare la tesi. Molte volte non c’è una cattiva intenzione alla base di questo procedimento: il ragionamento umano è spesso guidato dal desiderio di dimostrare una tesi e a questo si accompagnano gli esempi più utili per farlo o, più semplicemente, gli esempi conosciuti.

Invece, se il perimetro dell’analisi si estende a tutti i paesi europei, si ricava che la relazione tra lunghezza del’IBAN e reddito pro capite non esiste, nonostante la linea di tendenza continui a puntare verso il basso:

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La rappresentatività del dato e il perimetro a cui esso si applica è un tema di analisi che noi in H2 conosciamo bene. Il problema è che ognuno di noi vive in un particolare segmento socio-culturale e incontra con maggior frequenza persone e situazioni tipiche del proprio segmento: la ricerca campionaria ti apre alla conoscenza e alla rappresentazione di fenomeni che sono lontani dalla tua sensibilità e dal tuo modo di intendere le cose. Per riuscire in questo intento, la prassi di ricerca deve assicurare ai campioni la loro eterogeneità e capacità di rappresentare segmenti e aree sociodemografiche, culturali e di consumo diverse.

Il mondo che osserviamo con le nostre ricerche evolve a velocità molto elevata. Ma non tutti vanno alla stessa velocità e noi dobbiamo tenerne conto quando costruiamo i nostri campioni, altrimenti finiremo per rappresentare solo quelli come noi o come te che adesso leggi questo post.

Chi twitta cosa?

20150323_APer conoscere chi sta twittando sul tema identificato da un hashtag puoi da oggi utilizzare Twitter Finder, lo strumento sviluppato da Human Highway e basato sui dati raccolti ogni giorno da TwitLine.

Con Twitter Finder Inserisci un hashtag e un range di date (l’ultimo mese di default) e vedi chi ha scritto i tweet che hanno raggiunto il massimo numero di persone (Reach) con una determinata frequenza (Freq). Dalla moltiplicazione dei due indicatori ricavi i Twitter GRP.

Gli account che ottieni in risposta a una ricerca sono linkati al relativo feed di Tweet contenenti l’hashtag sul quale hai fatto la ricerca.

Buona consultazione!

Like in the Net Retail

Il periodo che ci separa dalla fine anno porterà oltre 9 milioni di italiani ad acquistare almeno un regalo di Natale online. Nella stagnazione generale dei consumi, il Net Retail riceve ancora la spinta di una particolare combinazione favorevole: l’aumento dell’offerta di nuovi merchant, la crescente facilità dell’esperienza, il maggior tempo speso online, anche grazie al mobile Internet, la valutazione positiva di coloro che già acquistano online verso chi non ha ancora provato.

Il passaparola è uno dei driver più efficaci di sviluppo della nuova prassi di acquisto. I social network, in particolare Facebook, hanno dato impulso all’attività di condivisione delle esperienze online e quindi, indirettamente, hanno aiutato la diffusione degli acquisti online. Oggi molti merchant dell’online hanno fan base su Facebook composte da diverse centinaia di migliaia di individui.

Ma qual è l’effetto sugli acquisti online di questo stock di fiducia e attenzione accumulato sui social? E’ possibile misurare il valore commerciale di un Like su Facebook?

Facebook lavora sulla profilazione per affinità, Google (search) sulla profilazione dell’intenzione.
L’intenzione di acquisto dichiarata in una ricerca si manifesta generalmente in modo improvviso, spesso di breve durata: catturarla nel momento in cui si produce è un modo estremamente efficace per trasformare l’intenzione in acquisto sul sito di un merchant. L’attività di vendita online è strettamente legata alle tecniche di SEM e retargeting e tra gli operatori del settore non vi è alcun dubbio sulla loro efficacia.

L’affinità con interessi, passioni e brand, invece, è un tratto della persona. E’ un’informazione più stabile nel tempo ed è indice di un certo modo di vivere, scegliere e acquistare. Likare un certo brand del Retail su Facebook dovrebbe correlarsi con maggior fiducia e interesse e, in definitiva, maggior disponibilità all’acquisto. Ma succede davvero così?

Per dare risposte a questo tipo di quesiti, Human Highway nell’ultimo anno ha sviluppato un proprio approccio di social survey, attraverso alcuni strumenti che consentono di arricchire il profilo degli intervistati alle indagini campionarie con le relative informazioni disponibili sui social network. Il profilo arricchito può comprendere, per esempio, il flusso informativo dell’intervistato sulla propria timeline di Twitter, i like espressi su Facebook, i follower che possiede su Instagram o la produzione fotografica su Pinterest.

Limitando le informazioni al solo profilo che si ottiene da Facebook la risposta alla domanda espressa in precedenza è chiara: sì, il like di un brand del Net Retail su Facebook si correla positivamente con le vendite online sul sito dello stesso brand.

L’effetto sulla notorietà è positivo (dall’aumento del 21% della notorietà spontanea totale al 45% della top of mind) ma il dato più sorprendente è relativo all’uplift sull’esperienza di acquisto negli ultimi sei mesi: +230%.

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

In altre parole, le persone che laikano un merchant del Net Retail su Facebook hanno 3,3 volte la probabilità di compiere un acquisto online presso il merchant rispetto alle persone che non esprimono il proprio like.

Questo rapporto non è ovviamente identico in tutte le situazioni e dipende in modo molto variabile da merchant a merchant. Anzi, in certi casi l’effetto del like sulla notorietà è negativo, indice di un processo di acquisizione della fan base di discutibile efficacia, poco aderente alla proposta del brand e in definitiva controproducente.

Considerando che il lifetime value medio del cliente online di un merchant di prodotti si misura in diverse centinaia di euro, pensa quanto può valere un like autentico nel Net Retail.

 

NOTA metodologica
L’analisi è stata svolta su un campione di 518 individui che hanno partecipato alla ricerca Net Retail e hanno dato il consenso a installare l’app di Faceline per l’individuazione automatica delle pagine di Facebook delle quali sono fan. L’analisi ha preso in esame la notorietà spontanea e l’esperienza di acquisto degli ultimi sei mesi sugli otto brand più popolari nel campo delle vendite online di prodotti fisici.

 

Mobile (still) second

La quota di compilazioni delle survey di Human Highway da device mobile cresce a un ritmo prossimo all’80% anno su anno, in linea con la tendenza generale dell’utilizzo dei servizi online da dispositivi mobili. Le prime compilazioni dei questionari di ricerca da Smartphone arrivano all’inizio del 2012 quando ormai il fenomeno mobile aveva già le parvenze di fenomeno di massa e un utente su tre possedeva e utilizzava un dispositivo del genere per accedere al Web.

Lo scorso mese di Ottobre 2014 la quota di compilazioni da Smartphone è stata pari al 14,5% del totale e le compilazioni da Tablet hanno riguardato il 5% del totale.

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Nonostante il fenomeno delle compilazioni da device mobile stia progressivamente prendendo piede (il 20% dei questionari compilati), va precisato che:

  • la maggioranza delle compilazioni (80% a Ottobre 2014) proviene tuttora da PC (fisso o portatile);
  • solo un terzo di coloro che si connettono abitualmente al Web da Smartphone decide di compilare le survey attraverso questo strumento;
  • una quota inferiore, un utilizzatore di Tablet su cinque, decide di compilare le survey con questo strumento

Per questo motivo il layout dei questionari di Human Highway risponde sempre ai requisiti del responsive design ed è in grado di adattarsi ai monitor, alla risoluzione e alle modalità di input del device che l’intervistato decide di utilizzare per la compilazione.

Il profilo dei compilatori varia significativamente da device a device, così come il momento e il contesto di compilazione. I compilatori da Smartphone sono più giovani: se i primi compilatori da questo device nel lontano 2011 avevano un’età media pari a 35 anni, ora l’età media si è abbassata a 32, a fronte della media di 40 anni per i compilatori da PC e di 39 anni per il Tablet.

Caratteristiche della paretcipazione alle indagini online per tipologia di device utilizzato

Inoltre, i momenti dedicati alla partecipazione alle indagini sono diversi in funzione del device utilizzato:

  • le compilazioni da PC avvengono generalmente in orario da ufficio, seduti con calma davanti al monitor;
  • le compilazioni da Smartphone avvengono invece tipicamente in pausa pranzo, a colazione, o nelle ore degli spostamenti da e verso casa;
  • le compilazioni da Tablet avvengono più frequentemente a fine giornata, nel momento di relax del dopocena, sul divano di casa.

Le interviste online sui device mobili

Non è che l’ultima conferma di una serie di evidenze sulla crescita impetuosa del mobile Internet in Italia: anche le compilazioni dei questionari di OpLine (il sistema campionario che Human Highway utilizza per ricavare le informazioni delle proprie ricerche) sono cresciute a tre cifre nel 2013 rispetto al 2012. Da poco più di 4 compilazioni da device mobile ogni 100 del 2012 siamo arrivati a 10 compilazioni su 100 prodotte da Smartphone e Tablet PC.

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L’incremento del 219% degli Smartphone con Android consente a questa famiglia di device di superare l’incidenza degli iPhone, cresciuti nel medesimo periodo “solo “ del 33%. Al momento il 3,7% delle compilazioni sono prodotte da individui che utilizzano uno Smartphone Android, mentre il 2,2% accede ai questionari usando un iPhone. Tra le due famiglie di device si inserisce l’iPad (3,2%), in crescita del 203% rispetto all’anno scorso. La crescita relativa più forte riguarda i TabletPC non iPad che, pur rimanendo sotto la soglia di meno di una compilazione su 100, mostrano un incremento notevole rispetto a 12 mesi fa.

 Il messaggio di questi numeri è di fondamentale importanza per chi, come Human Highway, basa una buona parte del proprio lavoro sulla relazione con le persone attraverso la Rete. Il “Mobile First” nella ricerca online si articola in una serie di punti a cui prestare particolare attenzione:

  • il Responsive Design dei questionari, per adattare automaticamente il layout delle pagine alla risoluzione e all’ambiente nelle quali vengono visualizzate (Desktop o Notebook di diverse risoluzioni, Tablet, Smartphone, TV, etc.);
  • l’ergonomia dei questionari: consigliamo da sempre di non esagerare con matricioni, item list infinite, pagine che scrollano, interviste troppo lunghe. Adesso abbiamo una ragione in più per suggerire ai nostri clienti di impostare domande semplici, al massimo due in una pagina, poche matrici, item list di dimensioni ridotte: la compilazione su un monitor touch da pochi pollici rende sostanzialmente impossibile adottare l’approccio dei questionari dell’era del CATI, una scelta che produrrebbe forti distorsioni (leggi: scarsa qualità) nei dati raccolti;
  • il segmento del Mobile Only: c’è una quota di popolazione online di dimensioni piccole ma significative (intorno al 4%, più di un milione di individui) che accede alla Rete utilizzando esclusivamente un device mobile. E’ un segmento che crescerà nei prossimi anni ed è fortemente caratterizzato per età e comportamenti di utilizzo della Rete. Non si può trascurare nei campioni che si pongono l’obiettivo di rappresentare la popolazione attiva su Internet e può essere raggiunto solo se il processo d’intervista è ottimizzato per i dispositivi mobili;
  • Colloqui, non interrogatori: anche questa è una peculiarità delle indagini online, ulteriormente accentuata dall’evoluzione verso il mobile: l’intervista online non può avere lo stile di quelle telefoniche, più simili spesso a un interrogatorio che a una conversazione. Non si può dare per scontato che chi compila un questionario d’indagine online trovi tutta la motivazione per arrivare fino in fondo, rispondendo anche in modo affidabile. Se già non era facile coinvolgere una persona davanti a un PC, figuriamoci con i device mobili, utilizzati mentre si è in giro, in coda al supermarket, in tram o dal dentista. L’intervista online funziona bene se è impostata come un percorso di ascolto, un’occasione d’intrattenimento e un dialogo.

Ma quanti cookie ci sono sulla Rete italiana?

Penetrazione dei device di collegamento a Internet tra gli utenti Internet italiani settimanali La domanda non è una semplice curiosità perché spesso si confondono cookie e individui, prendendo il conteggio dei primi come valida approssimazione del numero di utenti. Questa associazione in realtà è valida solo per periodi di tempo molto brevi, paragonabili alla durata media di una sessione di collegamento al Web. Ma per periodi più lunghi, giorni, settimane o mesi, la corrispondenza si perde quasi subito.

E non solo per via del fatto che ci sono più device per individuo, come vedi nel grafico qui a fianco. Ma anche perché ci sono più individui per device (caso tipico il computer fisso a casa, da cui accedono più di due terzi degli utenti Internet). Quando un device è condiviso ci possono essere più individui per cookie e chi vede passare lo stesso cookie su un sito non sa in realtà quanti e quali individui vi sono associati. Inoltre, la diffusione dei device mobili genera la conseguenza che a più device (cioè a diversi cookies) è associato il medesimo individuo: questo, tuttavia, è vero per device personali come smartphone/iPhone ma molto meno per iPad e Tablet, oggetti che mantengono un profilo più famigliare che personale.

Utilizzo dei diversi browser da parte dell'utenza Internet italiana (accesso almeno settimanale) A complicare le cose si aggiunge la tendenza crescente a utilizzare più browser per device, in particolare sui personal computer, fissi o mobili. Gli utenti Internet hanno imparato a usare browser diversi per diverse funzioni e motivazioni di utilizzo (con un browser faccio certe cose, con un altro ne faccio altre). Diversi browser si presentano con diversi cookies ma non è dato sapere quanti e quali utenti vi sono associati.

In definitiva, quanti cookie ci sono sulla Rete italiana? L’analisi dei dati prodotta dalle risposte di un campione di 1.000 utenti settimanali ci porta a concludere che nell’arco di una settimana siano 2. Questo senza tenere conto della cancellazione dei cookie e limitatamente ai sette giorni di rilevazione.

Un conforto da questa stima viene da Google Ad Planner: la stima di Google su siti molto popolari (Facebook, Youtube) indica 2,8 cookie per individuo su base mensile.

Insomma, tra 2 e 3 cookie per utente: in Italia ci sono più cookie che abitanti.