Total Audience & Mobile Only

La diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete continua ad aumentare con ritmi impressionanti: +26% per gli Smartphone e +86% per i Tablet nell’ultimo anno. Nel mese di marzo 2014 abbiamo superato la soglia dei 20 milioni di individui con la possibilità di utilizzare i servizi online in mobilità grazie a una SIM dati su un dispositivo mobile. [Girano diverse stime sul fenomeno, se sei interessato a farti un’idea dedica quattro minuti alla lettura di questo post].

 

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L’aumento di penetrazione di tali dispositivi nell’utenza Internet italiana produce una significativa variazione nell’utilizzo dei servizi online, per diversi motivi:

  1. gli utenti di device mobili sono nativamente frequent users di Internet: come tali sviluppano un volume notevole di sessioni in Rete e popolano una buona parte dell’utenza del giorno medio;
  2. l’accesso alla Rete avviene sia via browser che attraverso le app;
  3. i servizi di messaggistica, una volta completamente separati tra PC (eMail) e telefono (SMS), convergono tutti sullo stesso device, lo smartphone, e si moltiplicano (a parte WhatsApp, pensa anche alle notifiche di app popolari come Twitter e Facebook);
  4. esiste un segmento di proporzioni limitate ma significativo di mobile only users: individui (generalmente molto giovani) che sono entrati in Rete con un device mobile e (quasi) ignorano il PC. Audiweb stimava a ottobre 2013 che in tale segmento ci fossero 1,5 milioni di individui, noi tendiamo oggi a pensare che siano il doppio;
  5. gli usi e costumi della Rete legati ai principali device sono profondamente diversi: l’ubiquità per lo Smartphone (insieme ai limiti dell’interfaccia), il divano per il Tablet e la scrivania per il PC. I luoghi di utilizzo influenzano i bisogni e l’atteggiamento e questi determinano gli stili di consumo

Dopo tre anni di crescita del fenomeno del mobile Internet viene da chiedersi come si componga oggi l’audience (o la user base) in funzione del device. Quanta quota di utenti accede a un servizio online esclusivamente da mobile?

I risultati di una ricerca eseguita in Aprile su un campione di 800 individui rappresentativi dell’utenza Internet del giorno medio ci consegna una rappresentazione del fenomeno per alcuni dei servizi online più popolari. Il dato è sorprendente: spesso il segmento degli utenti mobili (sia Smartphone che Tablet) nel giorno medio prevale sugli utenti PC (sia Notebook che Desktop). In molti casi, rispetto alle stime di Audiweb, è necessario aggiungere una quota compresa tra il 15% e il 35% di mobile only.

 

La cassa di risonanza della TV

La ricchezza e la natura campionaria dei dati di TwitLine consentono di studiare con nuove modalità le dinamiche di interazione tra le trasmissioni televisive e i twitter stream ad esse associati.

Nella settimana del 10 Febbraio, il 4% dei tweet sono stati dedicati a una trasmissione TV. Le prime tre trasmissioni in termini di reach (numero di utenti Twitter raggiunti sul totale degli utenti settimanali) sono state MasterChef, Le Iene e Servizio Pubblico. Le persone raggiunte si stimano intorno ai due milioni di unità ma le modalità con le quali i tre programmi arrivano questo risultato sono molto diverse.

L’analisi dei follower.

I numeri di questo indicatore sono notevolmente inferiori ai contatti netti, dai 100mila di MasterChef ai 600mila de le Iene.

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I tre gruppi di follower sono disgiunti. Le eventuali sovrapposizioni riguardano una minima parte dei follower di ciascuna trasmissione e questo aiuta a caratterizzare il profilo sociodemografico dei tre gruppi:

  • MasterChef: prevalentemente femminile, titolo di studio elevato, RA di prodotti per la casa, più spesso della media al Nord Ovest e nelle Isole, più concentrati nelle età medio alte (dai 45 anni in su)
  • Le Iene: leggera prevalenza maschile, titolo di studio non elevato, più spesso della media al Nord Est, Centro e Sud, particolarmente concentrati nella fascia di età 25-34 anni
  • Servizio Pubblico: prevalentemente maschile, titolo di studio elevato, più spesso della media residente nelle regioni del Centro, più presente tra i giovani (meno di 25 anni) e i giovani adulti (35-44 anni)

Dai follower alla copertura netta.

La correlazione tra follower di una trasmissione e individui colpiti dai contenuti ad essa associati è certamente positiva ma la relazione tra queste due quantità non è lineare ed è influenzata da due dinamiche, anzi tre:

  1. Il grado di coinvolgimento dei follower: i follower della trasmissione retweettano i contenuti e amplificano il messaggio inoltrandolo alla propria lista di follower. La propagazione dei messaggi dell’autore originario può essere molto efficace e moltiplicare il numero di persone colpite dai messaggi del primo autore, che generalmente coincide con la redazione della trasmissione. In questo contesto, i tweet che stimolano partecipazione e coinvolgimento sui contenuti generano una propagazione più efficace del messaggio.
  2. La produzione spontanea di contenuto degli spettatori della trasmissione. Anche i non follower producono o retweettano tweet con l’hashtag della trasmissione. L’unica differenza, in questo secondo caso, è che i contenuti sono spontanei e non prodotti dalla redazione. Qui si tratta di coinvolgere gli spettatori televisivi e spingerli a creare loro stessi del contenuto, a partire dai contenuti della trasmissione. E’ la trasmissione TV che guida la dinamica, non l’interazione tra la redazione del programma e propri follower diretti.
  3. La produzione autonoma di contenuto legato alla trasmissione da parte di alcuni grandi stakeholder dell’iniziativa mediatica. Durante la trasmissione di MasterChef, per esempio, alcuni noti marchi di prodotti alimentari producono contenuto usando l’hashtag e lo irraggiano alla loro base di follower. Questo è marketing, ma non solo, anche semplice desiderio di partecipazione. Esempi? Oltre ai tweet con #Masterchef di Barilla e Amadori troviamo a twittare la sera di giovedì 13 febbraio anche Selvaggia Lucarelli con diversi messaggi sul tema ai suoi 207mila follower, Luca Dondoni (71mila follower), Ivan Zazzaroni (114 mila follower) e tanti altri. Se decine di personaggi seguono e fanno l’endorsement del programma su Twitter, propagare il messaggio a milioni di individui diventa facile.

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Le “audience delle audience”

Il risultato è che Twitter diventa un luogo affollato di messaggi. E’ difficile rimanere esclusi dal perimetro di quanti sono toccati almeno una volta da un hashtag legato a una popolare trasmissione perché la propagazione guidata e spontanea tende a saturare lo spazio disponibile. L’analisi di sovrapposizione mostra che il segmento di utenti di Twitter più esteso (21%, poco meno di un milione di individui) è quello colpito dai contenuti relativi a tutte e tre le trasmissioni analizzate. Viceversa, solo un utente Twitter su tre non viene colpito nella settimana da almeno una delle tre trasmissioni più popolari del momento.

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La parte di utenti che interagisce col contenuto (produce, retweetta o favorisce un tweet) rimane confinata a pochi punti percentuali del totale degli esposti. Il problema è che non si capisce quanto questi spettatori attivi e interattivi possano ritenersi rappresentativi dell’intera audience del programma. Mancano, cioè, le garanzia metodologiche per poter compiere il passaggio tipico delle ricerche campionarie: dal campione all’universo. Possiamo dire che 10mila produttori di contenuto su Twitter rappresentino lo stile di visione, il gradimento e le reazioni di un insieme di telespettatori cento volte più esteso?

La risposta è no, a meno che si trovi un metodo e qualche prova per affermare il contrario. Se hai qualche idea, scrivici.

Audience TV su Twitter

Le analisi dei dati prodotti da Twitline lungo un’intera settimana mostrano che il gli hashtag associati alle più popolari trasmissioni TV interessano circa il 2% del totale dei Tweet. In alcune fasi della settimana (in particolare nella serata di giovedì) il 30% dei Tweet sono relativi a una trasmissione TV (in quella sera ci sono i due big della SocialTV, Servizio Pubblico e MasterChef) ma ogni giorno della settimana si può dire che abbia il suo hashtag televisivo di riferimento.

Il sistema di TwitLine estrae ed elabora le informazioni che trova nelle Twitter timeline degli utenti sotto osservazione e organizza le informazioni in un database, con la frequenza di aggiornamento di un’ora.

Le analisi di Twitline consentono di descrivere la popolarità di una trasmissione TV su Twitter con i classici parametri dell’analisi della comunicazione: la reach e la frequenza (da cui i GRP), lo share e l’audience, la copertura efficace e i contatti lordi, il profilo dell’audience. Inoltre, le informazioni sono arricchite con i nuovi parametri tipici del mondo social: la partecipazione proattiva, la reattività, l’influenza nella propria rete, il profilo di affinità a determinati temi d’interesse.

Qui sotto vedi elencate le 20 trasmissioni TV più popolari, in termini di Reach, nei sette giorni dal 21 al 27 gennaio 2014, Qui, invece, il report completo e interattivo.

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