300M€ blockati

Il PC è utilizzato dalla quasi totalità degli utenti Internet italiani (oltre 94 su 100) e anche se negli ultimi anni è aumentata la quota di individui «mobile only» (in gran parte formata dagli utenti più giovani), il segmento degli utenti Internet non da PC rappresenta solo il 5% del totale. All’interno della categoria dei PC, le persone che utilizzano i portatili coprono un segmento di popolazione più ampio di quanti usano i Desktop.

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Limitando l’analisi ai soli utenti di Personal Computer si nota che Chrome è il browser più diffuso: quasi due utenti da PC su tre dichiarano di avere una versione di Chrome installata sul computer che utilizzano, prima di Firefox e Internet Explorer. In media si contano 1,6 browser diversi per PC. Passando a considerare le sessioni di navigazione sul Web, Chrome genera il 56,2% dei volumi, più del doppio rispetto a Firefox e oltre 5 volte quelle di Internet Explorer.

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Il 39,3% degli utenti da PC dichiara di aver installato almeno un’estensione sui browser utilizzati e nel 62,6% dei casi si tratta di AdBlock. In definitiva, il 23,2% degli utenti Internet italiani da PC ha installato AdBlock sul proprio browser: si tratta di 7,1 milioni di individui.

Il segmento di più propenso all’adozione del sistema di blocco delle pubblicità online si trova tra gli utilizzatori di Firefox e di Opera.

In termini sociodemografici e di comportamento, il profilo delle persone che usano AdBlock è estremamente ben definito: in gran parte uomini, molto più giovani della media, non responsabili di acquisto in famiglia, residenti più nel Nord che nel Sud e leggermente più concentrati nei piccoli centri piuttosto che nei grandi. Sono persone a proprio agio in Rete, con elevata disponibilità di browser e caselle eMail, sempre online, mobili, acquirenti e correntisti online, più frequentemente della media possessori di iPhone.20151111_D

Tra le ragioni che guidano l’adozione dell’AdBlocking si nota la prelavenza degli aspetti legati alla sua utilità, spesso descritta come “indispensabile” una volta compresi i vantaggi nell’esperienza di navigazione. Si apprezza anche la natura di fondo del servizio, definito come “buono”, talvolta “ottimo”, e i commenti in forma aperta di coloro che lo usano evidenziano il senso di riconoscenza per la “liberazione dalla schiavitù” di una pubblicità troppo invasiva. I giudizi relativi alla qualità del software sono generalmente positivi (leggero, efficiente, veloce, facile, stabile).

Considerato il profilo alto-consumante degli utenti di AdBlock, si può stimare che il traffico Web controllato da AdBlock in Italia sia pari a un terzo del totale, l’equivalente di circa 300 milioni di euro di mancati ricavi pubblicitari. Dobbiamo abituarci a considerare l’AdBlocking un elemento integrante dell’esperienza di navigazione sul Web e ragionare su uno scenario che in uno o due anni vedrà la maggioranza degli italiani utilizzare il sistema sui propri browser.

 

NOTA METODOLOGICA: i dati qui presentati derivano da una ricerca di Human Highway condotta nel mese di ottobre 2015 su un campione di 1.000 individui di almeno 15 anni di età, rappresentativi dei 30,6 milioni di utenti regolari di Internet, da ogni device (PC, Smartphone, Tablet, TV) e su ogni canale (Web, eMail, App)

Ma quanti cookie ci sono sulla Rete italiana?

Penetrazione dei device di collegamento a Internet tra gli utenti Internet italiani settimanali La domanda non è una semplice curiosità perché spesso si confondono cookie e individui, prendendo il conteggio dei primi come valida approssimazione del numero di utenti. Questa associazione in realtà è valida solo per periodi di tempo molto brevi, paragonabili alla durata media di una sessione di collegamento al Web. Ma per periodi più lunghi, giorni, settimane o mesi, la corrispondenza si perde quasi subito.

E non solo per via del fatto che ci sono più device per individuo, come vedi nel grafico qui a fianco. Ma anche perché ci sono più individui per device (caso tipico il computer fisso a casa, da cui accedono più di due terzi degli utenti Internet). Quando un device è condiviso ci possono essere più individui per cookie e chi vede passare lo stesso cookie su un sito non sa in realtà quanti e quali individui vi sono associati. Inoltre, la diffusione dei device mobili genera la conseguenza che a più device (cioè a diversi cookies) è associato il medesimo individuo: questo, tuttavia, è vero per device personali come smartphone/iPhone ma molto meno per iPad e Tablet, oggetti che mantengono un profilo più famigliare che personale.

Utilizzo dei diversi browser da parte dell'utenza Internet italiana (accesso almeno settimanale) A complicare le cose si aggiunge la tendenza crescente a utilizzare più browser per device, in particolare sui personal computer, fissi o mobili. Gli utenti Internet hanno imparato a usare browser diversi per diverse funzioni e motivazioni di utilizzo (con un browser faccio certe cose, con un altro ne faccio altre). Diversi browser si presentano con diversi cookies ma non è dato sapere quanti e quali utenti vi sono associati.

In definitiva, quanti cookie ci sono sulla Rete italiana? L’analisi dei dati prodotta dalle risposte di un campione di 1.000 utenti settimanali ci porta a concludere che nell’arco di una settimana siano 2. Questo senza tenere conto della cancellazione dei cookie e limitatamente ai sette giorni di rilevazione.

Un conforto da questa stima viene da Google Ad Planner: la stima di Google su siti molto popolari (Facebook, Youtube) indica 2,8 cookie per individuo su base mensile.

Insomma, tra 2 e 3 cookie per utente: in Italia ci sono più cookie che abitanti.