UAC Trend 2013-2014

In Human Highway osserviamo con continuità da due anni e mezzo il fenomeno della diffusione spontanea sui Social Network degli articoli delle principali testate editoriali online in Italia. Le testate al momento sotto osservazione sono 45 e pubblicano online una media di 2.300 articoli per giorno (di più nei giorni feriali, meno nei weekend). Il sistema di rilevazione del fenomeno, UAC meter, individua gli articoli pubblicati sui siti delle testate e ne misura la popolarità sociale in termini di numero like, share, tweet/retweet, plus prodotti dai lettori su Facebook, Twitter e Google Plus.

Numero di condivisioni per giorno degli articoli individuati sulle testate sotto osservazione

Numero di condivisioni per giorno degli articoli individuati sulle testate sotto osservazione

I dati acquisiti a partire da novembre 2011 consentono di descrivere la dinamica della condivisione sociale delle notizie sul lungo periodo di quasi 30 mesi. Dall’osservazione dei trend in atto possiamo individuare le seguenti evidenze:

  • L’aumento costante dei volumi: nel mese di febbraio 2014 sono state prodotte oltre mezzo milioni di condivisioni di articoli nel giorno medio, in crescita dell’80% rispetto al medesimo periodo del 2013. Nello stesso periodo gli utenti italiani dei Social Network sono cresciuti con una dinamica molto più contenuta (intorno al 10%). Dobbiamo quindi concludere che aumenta l’attività dei singoli individui e si diffonde l’abitudine di condividere in modo sempre più frequente gli articoli che si leggono sulle principali testate online;
  • La differenza tra le testate: il ritmo di crescita della condivisione è molto diverso tra le diverse testate. A parte l’aumento clamoroso de Il Mattino (30 volte in un anno), forti accelerazioni hanno riguardato Fanpage (+386%), il Messaggero (+359%), Wired (+354%). Dall’altro versante si nota la sostanziale stabilità de Il Sole 24Ore (+4% anno su anno) e l’unico dato in calo per Il Corriere (-17%).
  • La stabilità delle “quote di mercato” dei tre social network presi in esame, anzi, un leggero ulteriore passo avanti di Facebook nell’assoluto dominio del fenomeno: il 95,1% delle condivisioni di articoli nel mese di febbraio 2014 è prodotto su Facebook (era il 93,4% nel medesimo periodo del 2013) mentre la quota di Twitter passa dal 5,8% di febbraio 2013 al 3,9% di febbraio 2014. Stabile G+ con un punto percentuale di quota.
Totale delle condivisione prodotte su alcune delle maggiori testate (ordinate per numero di condivisioni nel periodo gennaio-febbraio 2014). La percentuale a destra indica ala variazione rilevata nel medesimo periodo del 2014 rispetto al 2013

Totale delle condivisione prodotte su alcune delle maggiori testate (ordinate per numero di condivisioni nel periodo gennaio-febbraio 2014). La percentuale a destra indica ala variazione rilevata nel medesimo periodo del 2014 rispetto al 2013

 

L’informazione di attualità online

Anche quest’anno, per la quinta volta dal 2009, Human Highway e Liquida hanno condotto e diffuso al pubblico i principali risultati della ricerca annuale sull’informazione online di attualità. La descrizione e i trend dello scenario sono stati analizzati e discussi con Pier Luca Santoro e Luca Conti, due autorevoli osservatori dei fenomeni digitali in Italia. Le loro riflessioni sono già state pubblicate sui blog il Giornalaio e Pandemia.

Rispetto a quanto già riportato nei pezzi dei due autori e nei key findings della ricerca, aggiungiamo qui tre spunti di riflessione:

[1] davvero i tablet possono salvare l’industria dei quotidiani. Probabilmente non tutti, diciamo i dieci grandi brand del giornalismo italiano. Le prime evidenze sull’accoglienza del pubblico per le versioni digitali dei quotidiani (le “Digital Edition” a pagamento) fanno ben sperare per il futuro. Il trend di diffusione della prassi di acquistare abbonamenti per leggere i quotidiani ex-cartacei sui tablet è più solido e convincente delle (nostre, personali) aspettative. I dati ADS disponibili da quest’anno confermano che a luglio 2013 gli abbonamenti acquistati sono quasi 300mila, da cui si ricava che gli abbonamenti in circolazione (non ancora a pagamento ma promozionati in varie forme) sono più o meno il doppio. Tutto questo in un contesto in cui i Tablet attivi in Italia sono poco più di tre milioni. Certo, al momento esiste una forte affinità tra l’utenza dei tablet e il consumatore d’informazione testuale. I due numeri precedenti ci dicono che ogni 10 tablet attivi c’è un abbonamento a pagamento a una Digital Edition: questo rapporto oggi è al suo massimo e scenderà nel tempo perché i Tablet diventeranno uno strumento di uso comune per la maggioranza degli utenti Internet, anzi, degli italiani. Ma se anche scendesse a uno su trenta nel 2018, potremo contare su un mercato di diversi milioni di abbonamenti alle Digital Edition. C’è spazio per un miliardo di euro di ricavi da contenuti digitali.
20130718_Digital_Edition

[2] il modello di business più tradizionale (abbonamento mensile o annuale a pagamento a un prodotto editoriale statico e di massa) si sposa bene con l’oggetto digitale più innovativo, il Tablet. Non c’è grande innovazione, al momento, su questo fronte.

Il terreno più interessante dal punto di vista dell’innovazione dei modelli rimane il Web aperto. Posto che i PayWall non sembrano la soluzione, ci sono un po’ di elementi che potrebbero combinarsi nel prossimo futuro. Perché i social sono consultabili solo su registrazione e i siti Web d’informazione sono a libero accesso? Anziché pensare al PayWall, perché non introdurre un RegistrationWall? Il secondo sito più consultato al mondo è dietro un RegistrationWall.

Basterebbe un sistema di identificazione semplice e veloce che consenta ai siti di news online di riconoscere il lettore, profilarlo, studiarlo, ingaggiarlo in varie forme, anche nel riconoscergli un ruolo attivo di ambasciatore della testata sulla Rete. Quali benefici si potrebbero ottenere?

  • Pubblicitari, la vendita di target con una ricca profilazione vale di più della vendita generica dell’intera audience. Se anche il RegistrationWall dimezzasse l’audience complessiva del mese o del giorno medio, l’aumento di efficacia della comunicazione ottenuto dalla profilazione dei lettori compenserebbe ampiamente il calo di volumi delle impression deliverate;
  • Editoriali, con possibili personalizzazioni del prodotto e, forse, anche un aumento della qualità dell’offerta editoriale;
  • Partecipativi, riconoscendo il lettore con un volto, almeno un nickname, e coinvolgendolo nelle iniziative di diffusione, commento alle notizie e partecipazione;
  • di Consumer insight: sempre meglio conoscere il comportamento di un account (un oggetto che è un proxy piuttosto preciso di un individuo) che di un cookie evanescente (un browser/device, cosa molto lontana da un individuo)
  • Commerciali: l’elevato grado di fiducia e reputazione di una testata editoriale è un fortissimo driver su cui innestare proposte di acquisto di beni e servizi (collaterals digitali) e introdurre nei siti di news un’anima di eCommerce

[3] Gli individui informati in Italia sono pochi. Quest’anno la ricerca indica in circa 15 milioni il numero di italiani che cercano informazione e approfondiscono in modo attivo i temi di attualità a cui sono interessati: poco più di un cittadino su quattro. Le altre persone, invece, incontrano l’informazione per caso, principalmente nel sottofondo della TV e generalmente con una fruizione passiva e casuale.

La Rete gioca un ruolo informativo importante, in particolare grazie al tessuto dei social media che è diventato capace di diffondere in modo capillare l’informazione prodotta dagli editori e amplificata dal contributo (commenti, condivisioni, like e retweet, etc.) dei singoli lettori. Potremmo dire che c’è una quota crescente di persone che s’informa “a sua insaputa”: persone che interagiscono con una notizia sui social, che seguono il link di un amico, incontrano un’occasione di approfondimento in un video embeddato nel feed di un collega. Persone che non si recano abitualmente sui siti d’informazione ma sono comunque informate di rimando dai propri amici. Un fenomeno ulteriormente amplificato dal mobile Internet, un segmento che oggi conta quasi 15 milioni di utenti.20130719_SocialShares

Il tema della nuova informazione “social driven” è complesso e pieno di sfumature perché se i numeri di base appaiono notevoli e sorprendenti ci sono implicazioni relative al profondo cambiamento degli stili di fruizione (le “snack news” lette in modo veloce e superficiale) e dei processi di formazione dell’opinione pubblica (il “sentito dire” più che la maturazione di una posizione personale). Ancora una volta si dovrebbe  ricordare che la Rete non distrugge, se non nel senso di una distruzione creativa, e nel caso dell’informazione sta trasformando in pochi anni un sedimento di cent’anni di abitudini dei lettori e un modello di business rigido e consolidato. Ma sul fronte della domanda val la pena ricordare che non c’è mai stata tanta richiesta d’informazione come oggi e un numero crescente di device che utilizziamo sono abilitati a fornire un servizio d’informazione unitamente a un canale di feedback.

Insomma, sappiamo cosa lasciamo ma non sappiamo ancora dove arriveremo e questo – almeno per un ricercatore – è decisamente affascinante.

Evoluzione dell’informazione online di attualità

Il perimetro degli individui informati: lettori abituali di almeno una delle tre modalità di informazione testuale

Human Highway ha condotto anche quest’anno, con la collaborazione di Liquida, la quarta edizione dell’indagine sui lettori di notizie di attualità online e sul rapporto tra l’informazione online e quella su carta. Emerge una situazione di sostanziale stabilità nel numero di lettori ma di forte movimento nella dinamica dell’informazione, prodotto da due fenomeni: il mobile Internet e la relazione tra informazione online e Social Media.

I principali risultati della ricerca sono disponibili su Slideshare

Lettori online stabili, lettori di carta in calo
Il numero di lettori abituali d’informazione online è stabile intorno ai 10 milioni di individui (circa il 40% della popolazione online settimanale). Tra gli utenti Internet si nota una graduale disaffezione alla lettura dei quotidiani cartacei, scesa del 10% in due anni (5,3 milioni nel 2012). Nel complesso l’unione di questi due insiemi ha una dimensione stabile nel tempo, attorno ai 13 milioni di individui.

La lettura su device mobili
Il 6,3% dell’utenza Internet settimanale dichiara di leggere notizie di attualità su app installate sui device mobili almeno quattro volte alla settimana (lettori abituali). E’ un dato che corrisponde a 1,7 milioni di individui e un insieme particolarmente sovrapposto con quello dei lettori di quotidiani online.

L’informazione mediata dal rapporto sociale
Il trend più rilevante è dato dal peso crescente del Social nell’acquisizione della notizia e nel successivo approfondimento. Il passaggio dell’informazione è sempre meno influenzato dai mezzi tradizionali e sempre più dal medium sociale: non solo i Social Networks (comunque in crescita nell’ordine del 100% Y/Y) ma anche il rapporto interpersonale, facilitato dai device di comunicazione e dalla crescente esposizione all’online. L’ultima notizia rilevante è stata appresa nel 12% dai Social Networks (+7 p.p. rispetto al 2011) e nel 10% dei casi dalle relazioni personali dirette (+2 p.p. rispetto al 2011).

Trend del numero di individui informati negli ultimi quattro anni

Nuovi percorsi distributivi
La distribuzione dei contenuti è passata dal binomio carta/edicole a siti Web/Social Networks. La smaterializzazione dei quotidiani cartacei non riguarda solo il supporto dell’informazione (dalla carta al monitor) ma ha prodotto un cambiamento nella dinamica della distribuzione: le nuove edicole sono Facebook e Twitter, luoghi nei quali gli editori – e gli stessi lettori – distribuiscono il proprio contenuto e alimentano il rapporto con il proprio pubblico nella dimensione della partecipazione.

La prassi della condivisione
Un utente Internet su cinque condivide sui Social Networks (nel 90% dei casi su Facebook) articoli di notizie che ritiene rilevanti. Si tratta di oltre 5 milioni di individui che producono l’amplificazione dei contenuti prodotti dagli editori e abilitano altre persone a interagire con lo stesso contenuto. Siamo di fronte a una nuova forma di distribuzione del contenuto di attualità, spontanea ed efficace per gli editori: genera più reach complessiva ed è un driver di acquisizione di nuovi lettori.

Un matrimonio di convenienza
I Social Network hanno quindi cambiato il rapporto fra lettori ed editori, proponendo a questi ultimi un matrimonio in “regime di condivisione dei beni”, celebrato sulle note dell’inno “Informazione è partecipazione”. Chi più condivide più informa e, per un editore, non c’è miglior lettore di colui che promuove ulteriore lettura e chiama altri lettori. E’ un vantaggio per gli editori o per i Social Networks? Per entrambi? E fin quando potrà durare?