La strada verso l’integrazione dei canali

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

Il futuro del retail

Il 2015 si chiude con un altro notevole progresso dell’industria italiana dell’online retail, riassunta nell’ultimo numero di Net Retail, la ricerca realizzata da Human Highway per PayPal Italia con il Consorzio Netcomm.

20160516_BI risultati dell’analisi descrivono lo spostamento di una piccola parte dei consumi dal canale tradizionale all’online, nell’ordine del 3% del totale. Questa piccola percentuale ha generato negli ultimi quindici anni la nuova industria dell’eCommerce, un settore che in Italia nel 2015 ha mosso 20,9 miliardi di euro. Il versante del retail tradizionale ha reagito in ritardo e ora, come mostrano i risultati della ricerca, appare in difficoltà nel nuovo paradigma della vendita online a distanza. Tuttavia, l’eCommerce è solo il primo stadio evolutivo di una rivoluzione più ampia che ha ora iniziato a interessare anche la distribuzione commerciale di diverse categorie di prodotti ai consumatori finali.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale Human Highway ha analizzato un paniere di otto categorie di prodotti nelle quali agiscono 150 insegne della distribuzione: Alimentare e Casa, Arredamento, Cosmetica, Lusso, Attrezzature e Abbigliamento sportivo, Hobby (Giocattoli e Brico), Fast Fashion ed Elettronica. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 30.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015. Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

20160516_C Eppure, il 76,7% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici e in alcune categorie la percentuale arriva o sfiora il 100%. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 48,7% dei negozi è possibile acquistare prodotti che sono in vendita anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna. Questa possibilità, però, presuppone che i canali siano integrati almeno in alcune parti del processo (logistica, identificazione dell’acquirente, pagamento)  e richiede un’infrastruttura più sofisticata della semplice vendita online (eCommerce) che considera l’online un canale alternativo alla rete dei punti vendita tradizionali. I benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione di coloro che intendono avvalersi del ritiro in negozio[1], la possibilità dell’identificazione e della profilazione dei clienti. L’analisi del servizio offerto dalle 150 insegne esaminate mostra che, in effetti, il numero di negozi nei quali è possibile ritirare un acquisto online è molto inferiore al numero di negozi delle catene che vendono online e che l’integrazione dei canali è in molti casi incompleta.

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Il 76,7% delle 150 insegne del retail tradizionale analizzate vendono anche online. I punti vendita nei quali è  possibile ritirare un acquisto online sono solo l’8,6% del totale e in una quota simile (il 9,0%) è possibile rendere un prodotto acquistato online. Ancora inferiore è la quota di negozi nei quali è possibile andare a ritirare un prodotto individuato e prenotato online. Si tratta di un livello di sofisticazione ancora maggiore perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale.

20160516_EIn effetti, questa possibilità è possibile sono nel 4,5% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali. Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali  sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e il Fast Fashion: si tratta di 29 insegne con oltre 4.000 punti vendita che servono i due segmenti di acquirenti più evoluti dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da un «Net Retail Score» molto più elevato della media. Lo Score, che varia da 0 a 10, sarà utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online la carta fedeltà del retail tradizionale, l’esistenza di una community online degli store tradizionali, la disponibilità di un Branded Payment System.

20160516_ALo Smartphone è il dispositivo  che inaugurerà la nuova fase, guidando il passaggio dall’eCommerce al Net Retail. Se lo Smartphone ripropone l’esperienza di acquisto a distanza sulla Rete, rimane una propaggine più o meno efficace del PC. Quando si pensa, invece, allo Smartphone come un terminale intelligente del Net Retail, in questi dati si può vedere allo stato embrionale la nuova fase di sviluppo degli acquisti digitali del futuro. Il digitale entra nei negozi, rende possibile nel punto vendita fisico la stessa ricchezza di esperienza che milioni di persone hanno imparato a fare online: essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, socializzare e partecipare alle review dei prodotti, pagare con un click (o un tap) e avere assistenza da remoto nel post-vendita.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

 

 

Net Retail 2015

Gli ultimi dati di dicembre consentono di chiudere l’anno e tracciare il bilancio del Net Retail italiano del 2015.

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La crescita del valore è stata prossima al 20% grazie a una stagione natalizia davvero esaltante (28,6% rispetto al medesimo periodo del 2014), portando così il dato complessivo oltre i 20 miliardi di euro. A tale cifra ammontano gli acquisti online degli italiani nell’anno appena trascorso, 18 dei quali sono transitati sulle Carte di Credito, come conferma l’Osservatorio CartaSì.

Valore mensile (M Euro) degli acquisti online generati dagli acquirenti italiani presso merchant italiani e stranieri

Valore mensile (M Euro) degli acquisti online generati dagli acquirenti italiani presso merchant italiani e stranieri

La parte restante degli acquisti è saldata con altre forme (credito sui wallet/account, bonifici, buoni sconto, contanti alla consegna): alcune di queste sono in forte crescita e segnalano che sul tema dei pagamenti c’è più richiesta di soluzioni diversificate di quanto viene offerto oggi all’acquirente online. Oltre un acquisto su 10 a fine 2015 veniva effettuato da uno Smartphone (via Web o, più frequentemente, via App) e la quota di acquisti da Smartphone cresce del 21% rispetto all’anno scorso. Da Smartphone e Tablet si origina oggi un acquisto online su sei.

Quota di acquisti online effettuati da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet). Nel trimestre che termina a gennaio 2016 il 16,2% degli acquisti è fatto su un device diverso dal Personal Computer

Quota di acquisti online effettuati da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet). Nel trimestre che termina a gennaio 2016 il 16,2% degli acquisti è fatto su un device diverso dal Personal Computer

Lo share of checkout del 2015 è stato dominato dall’abbigliamento: la categoria non è la prima in termini di valore ma il numero di acquisti di prodotti di abbigliamento sul totale è cresciuto dal 14,2% dell’ultimo trimestre del 2014 al 16,0% dell’ultimo trimestre 2015.

Non c’è ragione per non pensare che anche per l’anno 2016 prossimo il trend possa continuare con la stessa dinamica e portare il valore delle transazioni online oltre i 25 miliardi di euro, con oltre 20 milioni di acquirenti online attivi.

 

Dall’eCommerce al Net Retail

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.

Net Retail 2014

20150316_CE’ stato oggi rilasciato al pubblico l’ultimo numero di Net Retail, la ricerca trimestrale sugli acquisti online degli italiani. L’anno si chiude con oltre 200 milioni di transazioni originate dai 16,4 milioni di acquirenti italiani (11 milioni dei quali acquirenti assidui, responsabili dell’88% del giro d’affari) e un valore complessivo di 17,6 miliardi di euro, 14,4 dei quali saldati con carte di credito. La spesa per prodotti contribuisce al 52% del totale ed è fortemente modulata durante l’anno: più elevata durante gli ultimi mesi dell’anno e meno nei mesi estivi, durante i quali i servizi (in particolare quelli turistici) raggiungono il massimo peso relativo, oltre il 40%.

La quota di acquisti di prodotti fisici è segnata da un trend di lungo periodo di costante ascesa negli ultimi anni, indice della maturazione del comportamento di acquisto online degli italiani. L’attuale momento di sviluppo è ben descritto dalla fioritura di una sempre maggior scelta nelle modalità di ritiro e consegna dei prodotti acquistati online. Al momento è ancora largamente prevalente la consegna sul ritiro (94% a 6% degli acquisti), a causa dell’offerta dei maggiori merchant, principalmente costruita sulla consegna a domicilio. Il passaggio dall’eCommerce all’era del Net Retail di massa corrisponde anche a un cambio di paradigma nel percorso di acquisto.

 

Il 26% degli acquirenti online che acquista più spesso prodotti fisici sviluppa il 56% delle consegne. Più della metà delle movimentazioni dei pacchi a seguito di acquisti online sono generate da 3,5 milioni di individui

 

Se nell’eCommerce di una volta l’acquirente online doveva adeguarsi al modello “trovo-compro, pago-ricevo a domicilio, eventualmente rendo con percorso inverso”, oggi l’acquirente digitale costruisce il proprio customer journey consultando in momenti diversi i touch point on e offline, scegliendo come pagare, come ricevere il bene e quali servizi aggiuntivi richiedere. In una dinamica del genere è il sistema dell’offerta che si deve adeguare allo stile di acquisto del consumatore, ed è ciò che sta avvenendo.

Diversi fattori suggeriscono che l’attuale ripartizione 94/6 tra consegna e ritiro cambierà in modo significativo in futuro, già a partire dal 2015, e sarà meno sbilanciata. Le ragioni che suggeriscono l’evoluzione in tal senso sono riassumibili in quattro punti

  • molti merchant ‘pure digital’ stanno adottando soluzioni per il ritiro dei prodotti acquistati online (uffici postali, pick & pay, lockers)
  • cresce il numero di retailer tradizionali che predispongono servizi di acquisto multi-canale, con ordine online e ritiro / pagamento nei punti vendita
  • la spinta degli acquirenti all’uso del contante: la scelta verso il ritiro è influenzata dal desiderio / necessità di saldare l’acquisto in contanti. I risultati di Net Retail mostrano che la richiesta di utilizzo del contante è decisamente forte negli acquisti online di prodotti, in particolare in quella fascia di nuovi acquirenti online meno a loro agio con i sistemi di pagamento elettronici
  • la quota molto limitata di acquirenti online che dispone di un servizio di portineria (11,2% del totale) alimenta un segmento di individui non particolarmente soddisfatti dalla consegna (perché spesso non si trovano a casa e sono senza il servizio di portineria). Si tratta di acquirenti online che preferirebbero un servizio di ritiro comodo (ovvero: capillarmente diffuso sul territorio) e presidiato (per maggior confidenza, pagamento e reso immediato), oppure la consegna su appuntamento. La stima indica che a questo segmento appartiene una quota compresa tra il 5 e il 10% di acquirenti online, quasi un milione di persone

L’arricchimento dell’offerta di consegna consentirà di convincere molti acquirenti sporadici, o non ancora acquirenti, ad aumentare la frequenza di acquisto e dare ulteriore impulso alla crescita del Net Retail.

100 milioni di nuove esperienze

Negli ultimi sei mesi, tre acquirenti online su quattro (75,4%) hanno comprato in Rete utilizzando esclusivamente il canale Web. Una quota crescente ha fatto esperienza di acquisto online usando le App su dispositivi mobili: si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App. Nel giro di tre mesi la quota di acquirenti da App sul totale degli acquirenti online è passata dal 20% al 23%.

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Tra i quasi 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi si rileva che il 18% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone e l’11% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet (il 6% su entrambi i dispositivi). Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti da rilevare, composto da acquirenti che acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Lo smartphone si presenta, quindi, come cerniera di connessione dei due mondi ed è a tutti gli effetti il vero nuovo luogo di acquisto, indipendentemente dalla compresenza o meno di acquirente e merchant.

La terza rilevazione del 2014 conferma la crescita dei volumi stimata a inizio anno, stabile intorno al 25% rispetto al 2013, che dovrebbe portare il 2014 a chiudersi con 18 miliardi di euro di valore e 200 milioni di atti d’acquisto online.

 

Gli autori dell’ultima edizione della ricerca (disponibile gratuitamente previa registrazione sul sito di Human Highway) mettono in risalto quattro evidenze dei risultati:

20141103_P1anche se i canali di contatto sono diversi, e continuano ad aumentare, l’esperienza di acquisto rimane una sola agli occhi di chi la compie. Il modello organizzativo segue talvolta la stessa frammentazione dei processi in funzione del canale (fisico, Web / App, Social etc.) e dei relativi sistemi di contatto e customer care. La sfida, in particolare per i retailer tradizionali, è rispondere all’unica esperienza del consumatore finale, che ritiene di parlare sempre con lo stesso brand e interagire con lo stesso merchant, indipendentemente dai modi in cui ciò avviene;

 

20141103_P10la percentuale di acquisti online di prodotti fisici saldati in contanti alla consegna. Gli italiani sono affezionati al contante e nonostante le alternative elettroniche, semplici e sicure, il pagamento cash rimane la scelta preferenziale di molti acquirenti online di prodotti fisici. Non è solo questione di percezione di sicurezza e disponibilità delle Carte: in Italia circola molto contante e deve necessariamente essere utilizzato, anche per gli acquisti online. Spesso l’utilizzo del contante si accompagna al ritiro del prodotto in un punto vendita (nel 27% dei casi), meno spesso (nel 6% dei casi) alla consegna a domicilio. Si paga al ritiro, come è sempre stato;

 

20141103_P100Milioni di nuove esperienze di acquisto online saranno prodotte nel 2014, su siti Web o con App che gli acquirenti non avevano mai utilizzato in precedenza. La dinamica esplosiva del fenomeno produce la conseguenza che in metà dei casi l’esperienza di acquisto in Rete è una “prima volta”.
L’acquisto online, anche quando riguarda i prodotti, è sempre generato dalla richiesta di un servizio. Gli acquirenti chiedono di venire in possesso di un bene attraverso un servizio di acquisto a distanza. I merchant, soprattutto i nuovi entranti, non possono sbagliare perché la prima impressione è quella che conta: la soddisfazione dei loro acquirenti genera fiducia e aumenta la probabilità di riacquisto e il passaparola positivo;

 

20141103_P1000Nuovi merchant censiti dalla ricerca negli ultimi sei mesi. La notorietà e la prassi di acquisto abituale si concentra su pochi merchant ma la coda lunga di servizi e prodotti di nicchia, locali, settoriali, talvolta artigianali è sempre più lunga e alimenta una quota consistente del Net Retail. Il risultato dell’evoluzione in atto è la diluizione della concentrazione in molte categorie di prodotti, in particolare l’elettronica, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e i giocattoli.

 

20141103_01L’indagine Net Retail

Net Retail è una ricerca promossa da Netcomm con il supporto di QVC, Banzai e Gruppo Poste Italiane.
La ricerca è stata condotta da Human Highway, sul proprio panel online (OpLine.it) dal 25 settembre all’8 ottobre 2014. Sono stati contattati via eMail 6.324 individui e hanno risposto al questionario in 3.438. 444 casi sono stati scartati a causa della scarsa qualità delle risposte e della dubbia identità dei rispondenti. Il campione è formato da uomini e donne maggiorenni e residenti su tutto il territorio nazionale, rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui. Il campione è stato ponderato secondo quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet, frequenza di acquisto online ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani cartacei), volumi degli acquisti online.

 

Net Retail – Q2 2014

Sono oltre 21 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene o un servizio e oltre 16 milioni quelli che hanno effettuato almeno un atto d’acquisto negli ultimi 3 mesi.
Gli acquirenti online abituali sono diventati 10 milioni a maggio 2014 e sono aumentati del 26% nell’ultimo anno. Il totale degli atti di acquisto online originati da acquirenti italiani è di oltre 100 milioni di operazioni nell’ultimo semestre, il 26% in più rispetto allo stesso periodo del 2013, con la proiezione di superare le 200 milioni di operazioni nell’intero 2014.

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

ll 56% dei beni acquistati è stato un prodotto fisico, mentre il restante 44% un servizio o un bene digitale. Ma la vera evoluzione in atto è la costante e progressiva accelerazione della dinamica di espansione degli acquisti online da parte degli italiani al punto che aumenta il peso del comparto turistico dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. Sono questi alcuni dei dati presenti nella seconda rilevazione trimestrale di fine maggio intitolata “Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, realizzata da Human Highway in collaborazione con NetComm e in partnership con Banzai, Postecom e QVC.

Il panorama descritto nell’indagine di giugno è molto diverso da quello analizzato tre mesi fa e presentato nella prima wave della ricerca.
L’inizio dell’estate si accompagna a un forte interesse verso le categorie di viaggi e turismo: cresce la platea degli acquirenti dei servizi turistici insieme alla spesa media per acquirente. La combinazione di queste due voci aumenta il peso del comparto dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. E, sempre secondo la ricerca, l’online influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, in leggero calo dal 26,2% di marzo al 24,0% di giugno, con i prodotti turistici in controtendenza, dal 29,6% al 32,7%. Un acquisto tradizionale di viaggi e turismo su tre è influenzato in modo decisivo da almeno un touch point dell’online (siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul Web etc.).

Tra i risultati della ricerca si evidenzia come il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online mentre altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare un percorso al termine del quale ci sarà una completa ibridazione dei due mondi, una situazione di neutralità dei canali rispetto al percorso di informazione e di acquisto. E’ proprio questo il Net Retail, il salto evolutivo del vecchio eCommerce.

Dall’eCommerce al Net Retail

La nona edizione del NetComm eCommerce Forum, che si tiene martedì 20 maggio 2014, sarà l’occasione per discutere i risultati della nuova ricerca “Net Retail” realizzata da Human Highway per NetComm grazie al sostegno di Banzai, Postecom e QVC.

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La ricerca analizza l’evoluzione e le dinamiche del Net Retail, cioè di una modalità di distribuzione di prodotti e servizi abilitata dall’interconnessione sulla rete Internet di diversi soggetti che si occupano ciascuno di una parte dell’intero processo di vendita.
Il Net Retail, nel suo insieme, consente alle persone di individuare, ordinare, pagare ed entrare in possesso dei prodotti acquistati a distanza.

Lo spostamento di una piccola parte dei consumi, dal vecchio Retail al Net Retail, ha generato l’enorme tsunami a cui oggi ci riferiamo quando parliamo di “eCommerce’’. I 14 miliardi di euro di acquisti che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano solo due punti per cento delle vendite al dettaglio italiane. L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro.
Ciò che ci aspetta è qualcosa di più grande, una rivoluzione segnata da una trasformazione più profonda del modo di acquistare: il Net Retail diventerà la prassi abituale di acquisto della maggioranza delle persone in molte categorie di prodotti.

L’anno dell’eCommerce

L‘anno dell’eCommerce è quello che si è appena concluso. I volumi delle vendite online sono cresciuti del 20% rispetto all’anno precedente e il numero di acquirenti abituali attivi su Internet ha raggiunto i 14 milioni di unità. Da molti anni il fenomeno cresce con questo ritmo e, probabilmente, lo farà anche quest’anno 2014.

Allora perché il 2013 è l’anno dell’eCommerce? Perché il suo sviluppo è giunto a un “tipping point”, una soglia critica e un punto di non ritorno.
Quando crescono le dimensioni di un fenomeno si trasformano anche le dinamiche che lo alimentano e lo governano. La parola che usiamo per descrivere il fenomeno degli acquisti a distanza su Internet non esprime più la natura di ciò a cui ci riferiamo. Quello che abbiamo iniziato a chiamare con la parola eCommerce alla fine del secolo scorso era un fenomeno limitato a poche tipologie di prodotti e poche persone, connotato in modo molto preciso dalla “e” del suo prefisso. Col passare degli anni – e con il passaggio a un eCommerce di massa – la “e” ha notevolmente arricchito il proprio significato originario e da qui in avanti dovremmo interpretarla in modo molto più articolato.

 

e come Evoluzione

L’eCommerce è il primo anello evolutivo della trasformazione in atto nel retail. La Rete ha consentito di rendere più efficienti diversi momenti della distribuzione: l’accessibilità di un’infinità di beni (la coda lunga), un rapporto più diretto tra cliente e fornitore, la miglior gestione dei magazzini e della produzione, la smaterializzazione dei pagamenti. I vantaggi per gli acquirenti sono evidenti: pressione sui prezzi, vasta scelta, comodità nel servizio di consegna, bassa fedeltà ed elevata forza contrattuale con i fornitori.20140126_1
Ma, sin qui, la struttura dell’eCommerce non è molto diversa dal vecchio retail: i punti vendita sono stati sostituiti dai siti o dalle app, la consegna avviene al cliente finale anziché alla catena dei negozi, i grandi volumi sono un vantaggio competitivo, i sistemi di loyalty sono sempre gli stessi. D’accordo, sul versante delle practice ci sono le novità dei comparatori, il rating di prodotti e merchant, la profilazione dell’acquirente, un sistema pubblicitario ricompensato a performance anziché a contatti.
Tuttavia, l’evoluzione dal vecchio al nuovo è stata una semplice trasformazione della prassi precedente in una più efficiente che ne ha ereditato tutte le dinamiche e tutte le tipologie di attori.

Lo spostamento di una piccola parte del retail dal vecchio al nuovo stile dell’acquisto a distanza via Internet ha generato l’enorme tsunami che oggi chiamiamo eCommerce. I 14 miliardi di euro che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano due punti per mille delle vendite al dettaglio italiane, quasi nulla.
L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.
 

e come Ecosistema

Nei prossimi anni vedremo le diverse componenti dell’eCommerce convergere in un unico sistema interconnesso, senza distinzione con il retail tradizionale e fisico e con l’integrazione dei diversi player che alimentano il processo: pubblicità, sistemi di pagamento, logistica, media, telecomunicazioni, i soggetti “Over The Top”.
Molti elementi del nuovo retail sono già pronti ma non sono ancora interconnessi e si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un negozio fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura.
Quando questi componenti formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del nuovo retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza.
 

e come Everywhere

Crescita del numero di acquisti effettuati da dispositivo mobile (marzo 2013 su marzo 2012)
E qui si arriva al mobile, la forza che sta trasformando la Rete con l’imperativo del mobile first, alimentato da un consumo crescente di risorse online da smartphone e tablet, dispositivi che accompagnano gli individui in ogni luogo e momento della giornata. Sul dispositivo mobile arrivano i soldi (col wallet e i nuovi sistemi di pagamento) e si concentrano le attività degli individui, un mix perfetto per il commercio.
Dopo l’enfasi sulla disintermediazione prodotta dall’eCommerce (la relazione diretta produttore-cliente), nei prossimi anni dovremmo ricrederci: è importante trovarsi nel mezzo, intermediare nei luoghi fisici. L’accesso ai servizi online in mobilità porta a riconsiderare il ruolo di chi detiene importanti quote di “traffico” fisico. La relazione con l’individuo sarà mediata sia dalla Rete che dalla rete dei luoghi fisici attraversati dagli individui.

 

e come Ibrido

Numero di touch point attivati prima dell'acquisto e influenza dei touch point considerati nel determinare la scelta finale di acquistoMulti-canalità sembra un termine destinato a diventare presto obsoleto. Per parlare di multi-canalità dobbiamo supporre che vi siano canali distinti, utilizzabili in modo coordinato verso un obiettivo. Ma cosa succede se i canali si fondono? L’esperienza dell’individuo non fa più riferimento a un canale o un altro, anzi diventa difficile distinguere i diversi canali. Su quale “canale” compio un acquisto originato da un coupon digitale ricevuto sui social da un amico che mi invita ad andare in un negozio fisico dove posso laikare il prodotto per ottenere uno sconto, acquistarlo in negozio, pagarlo col mobile wallet mostrando un codice a barre alla cassa e riceverlo a casa?

Dovremo più probabilmente parlare di ibridazione dei canali. Percorsi di acquisto che si articolano su diversi touch point, sia online che off. Non importa dove avviene l’ordine, su quale canale si finalizza il pagamento, come ricevo il prodotto, tutto il sistema del Data Driven Commerce lavora per il proprio scopo: inseguire, servire e soddisfare in ogni modo l’empowered customer, sempre più scaltro ed esigente.
 

e come Eterna Attesa di nuovi sistemi di pagamento

Se ne parla da anni e ogni anno sembra l’anno dei nuovi sistemi di pagamento. Gli anni passano e i sistemi sono, sostanzialmente, sempre gli stessi del secolo scorso. L’unica innovazione è stata la carta di credito pre-pagata, ma sempre nel campo delle plastics.
E’ indubbio che nuovi sistemi di pagamento integrati coi device mobili daranno un fortissimo impulso al nuovo retail. Tuttavia, i sistemi di pagamento sono facilitatori del processo, non rappresentano una condizione necessaria per lo sviluppo dell’eCommerce. Le versioni di cui disponiamo attualmente sono riuscite a sviluppare nel mondo un giro d’affari di mille miliardi di dollari di transazioni online ogni anno e sono le stesse di quindici anni fa.
Ultima nota: PayPal dimostra che vince la semplicità. Chi vuole innovare lo faccia semplice.

 

e come Eccellenza

L’eCommerce italiano è un esempio di eccellenza. Un servizio eccellente, offerto da merchant seri, professionali, aiutati nel loro lavoro dai corrieri e da un sistema di logistica che – per la prima volta nel nostro paese – è in grado di servire il sistema della vendita a distanza su un territorio vasto, difficile, abitato in ogni suo angolo.
Ultimamente si sente dire un po’ dappertutto e un po’ su tutti i temi che l’Italia è arretrata o in declino. Con l’aiuto di insindacabili statistiche si racconta un paese che traccheggia sempre a fondo classifica per via di vari e gravi ritardi (e per risolvere il problema si fa sempre appello alla politica, come se tutto dipendesse dalla politica). Avviene anche per l’eCommerce.
Se in Italia i volumi dell’eCommerce sono inferiori di tre o quattro volte rispetto ad altri grandi paesi europei una ragione ci sarà. NPS dell'esperienza di acquisto. L'NPS è un indice collegato al livello di soddisfazione
Prima di affermare che ciò sia un indice di arretratezza bisognerebbe indagare le ragioni di questa peculiarità italiana. Il tessuto del retail tradizionale, per esempio: ottomila comuni dove è spesso presente almeno un negozio e dove chiunque ha un amico o parente che fa il commerciante (o l’agente assicurativo). Le abitudini di consumo, intimamente legate alle tradizioni e agli stili di vita. Poca famigliarità con il sistema dell’acquisto a distanza, mai pienamente affermatosi nel nostro paese.

L’eCommerce italiano, invece, sta benissimo. Il 90% dei 14 milioni di acquirenti online è pienamente soddisfatto dell’esperienza di acquisto online, un dato che non si rileva in nessun altro settore. E, infatti, il numero di acquirenti online cresce e cresce la frequenza di acquisto. Chi inizia ad acquistare online non smette più. Anzi, progressivamente considera prodotti e servizi diversi, apprezzando la comodità e la convenienza della modalità di acquisto a distanza.

“Il Futuro del Commercio” è multicanale

eBay presenta lo studio realizzato a NetComm, Human Highway e Politecnico di Milano
Milano, 04/07/2013 – Il futuro del commercio è sempre più 3.0, all’insegna del “total retail” – un mix tra negozi tradizionali, vendita on line e mobile – con l’eCommerce capace di essere un vero antidoto alla crisi per clienti e imprese. E’ quanto è emerso dalla conferenza stampa di presentazione della ricerca “Il Futuro del Commercio”, realizzata per eBay dal Consorzio NetComm, Human Highway e dal Politecnico di Milano, che ha confermato la crescita del Marketplace di eBay come piattaforma dove trovare prodotti nuovi a prezzi convenienti, capace di eguagliare e superare – nelle ricerche degli utenti – i siti delle grandi marche.
All’incontro hanno partecipato Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay in Italia, Riccardo Mangiaracina, del Politecnico di Milano, Giacomo Fusina di Human Highway, Roberto Liscia, presidente del Consorzio NetComm e Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC).

Lo studio presentato da Human Highway è stato ricavato da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani. L’analisi ha preso in esame 16 touch points (16 diverse modalità – sia online che tradizionali – di conoscenza e interazione con il prodotto oggetto di un acquisto) e 10 categorie di prodotti. I risultati sono quindi stati crociati con uno dei due canali su cui si è poi effettivamente finalizzato l’acquisto: il canale online (l’acquisto a distanza su Internet) e il canale tradizionale (l’acquisto in un punto vendita fisico).

Tra le diverse evidenze emerse e discusse nell’incontro, quattro conclusioni appaiono importanti per descrivere il fenomeno nelle sue caratteristiche generali:

[1] L’acquirente online ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto: la sua scelta si basa su informazioni raccolte da un un numero medio di touch points superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Questa regola si conferma per tutte le categorie esaminate tranne una, i prodotti turistici: per questi prodotti il numero di touch points toccati da chi ha poi finalizzato l’acquisto online è identico a chi, invece, si è infine rivolto al canale tradizionale. I merchant dell’online devono quindi presidiare un numero maggiore di touch point rispetto a chi vende nel canale tradizionale.
Ma la lettura del risultato offre anche un’interpretazione speculare: i merchant tradizionali non possono non presidiare i touch point dell’online, luoghi in cui i consumatori entrano i contatto con le marche e i prodotti e maturano la loro decisione di acquisto.

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[2] L’importanza assegnata ai diversi touch point nel determinare la scelta di acquisto è identica tra acquirenti online e offline. In altre parole, gli acquirenti non si distinguono in base all’importanza che assegnano al ruolo dei touch point che utilizzano per orientarsi nell’acquisto. I diversi tipi di acquirenti possono usare un numero diverso o una combinazione diversa di touch point ma alla fine del loro “path to purchase” ricavano dalla loro consultazione i medesimi benefici.

[3] Le evidenze dei due punti precedenti mostrano come la distinzione tra acquirenti online e offline sia solo momentanea e definita dal fatto che ci troviamo in un momento storico di discontinuità tra il nuovo retail abilitato dall’online e un modo di informarsi e fare acquisti che si è strutturato in decenni di consuetudini. Il campione della ricerca è infatti composto da individui che hanno esperienza di acquisto online e decidono, di volta in volta, di finalizzare la scelta di acquisto sul nuovo o sul vecchio canale. In realtà non esistono acquirenti online e offline ma acquirenti capaci di muoversi in modo intelligente tra i due canali e sentirsi a loro agio con i nuovi strumenti offerti dalla Rete, inclusa la possibilità di finalizzare l’acquisto su Internet. Nei prossimi anni il confine tra vecchio e nuovo si dissolverà e ci riferiremo a un vasto insieme di persone che ha adottato il nuovo stile di acquisto abilitato dall’online.

[4] La regola dei cinque touch point. Quanti touch point consentono di maturare una decisione di acquisto lucida e informata? Cinque.

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Un percorso che consulta meno uno solo o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Sperati i cinque touch point, però, il beneficio marginale che ne ricava il consumatore diventa quasi trascurabile. Percorso che esamina tutte le possibilità e consulta tutte le informazioni disponibili non è efficiente: fermarsi a cinque occasioni di interazione con la marca o il prodotto è sufficiente per maturare la giusta decisione di acquisto, sia online che sul canale fisico.