Dall’eCommerce al Net Retail

La nona edizione del NetComm eCommerce Forum, che si tiene martedì 20 maggio 2014, sarà l’occasione per discutere i risultati della nuova ricerca “Net Retail” realizzata da Human Highway per NetComm grazie al sostegno di Banzai, Postecom e QVC.

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La ricerca analizza l’evoluzione e le dinamiche del Net Retail, cioè di una modalità di distribuzione di prodotti e servizi abilitata dall’interconnessione sulla rete Internet di diversi soggetti che si occupano ciascuno di una parte dell’intero processo di vendita.
Il Net Retail, nel suo insieme, consente alle persone di individuare, ordinare, pagare ed entrare in possesso dei prodotti acquistati a distanza.

Lo spostamento di una piccola parte dei consumi, dal vecchio Retail al Net Retail, ha generato l’enorme tsunami a cui oggi ci riferiamo quando parliamo di “eCommerce’’. I 14 miliardi di euro di acquisti che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano solo due punti per cento delle vendite al dettaglio italiane. L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro.
Ciò che ci aspetta è qualcosa di più grande, una rivoluzione segnata da una trasformazione più profonda del modo di acquistare: il Net Retail diventerà la prassi abituale di acquisto della maggioranza delle persone in molte categorie di prodotti.

L’anno dell’eCommerce

L‘anno dell’eCommerce è quello che si è appena concluso. I volumi delle vendite online sono cresciuti del 20% rispetto all’anno precedente e il numero di acquirenti abituali attivi su Internet ha raggiunto i 14 milioni di unità. Da molti anni il fenomeno cresce con questo ritmo e, probabilmente, lo farà anche quest’anno 2014.

Allora perché il 2013 è l’anno dell’eCommerce? Perché il suo sviluppo è giunto a un “tipping point”, una soglia critica e un punto di non ritorno.
Quando crescono le dimensioni di un fenomeno si trasformano anche le dinamiche che lo alimentano e lo governano. La parola che usiamo per descrivere il fenomeno degli acquisti a distanza su Internet non esprime più la natura di ciò a cui ci riferiamo. Quello che abbiamo iniziato a chiamare con la parola eCommerce alla fine del secolo scorso era un fenomeno limitato a poche tipologie di prodotti e poche persone, connotato in modo molto preciso dalla “e” del suo prefisso. Col passare degli anni – e con il passaggio a un eCommerce di massa – la “e” ha notevolmente arricchito il proprio significato originario e da qui in avanti dovremmo interpretarla in modo molto più articolato.

 

e come Evoluzione

L’eCommerce è il primo anello evolutivo della trasformazione in atto nel retail. La Rete ha consentito di rendere più efficienti diversi momenti della distribuzione: l’accessibilità di un’infinità di beni (la coda lunga), un rapporto più diretto tra cliente e fornitore, la miglior gestione dei magazzini e della produzione, la smaterializzazione dei pagamenti. I vantaggi per gli acquirenti sono evidenti: pressione sui prezzi, vasta scelta, comodità nel servizio di consegna, bassa fedeltà ed elevata forza contrattuale con i fornitori.20140126_1
Ma, sin qui, la struttura dell’eCommerce non è molto diversa dal vecchio retail: i punti vendita sono stati sostituiti dai siti o dalle app, la consegna avviene al cliente finale anziché alla catena dei negozi, i grandi volumi sono un vantaggio competitivo, i sistemi di loyalty sono sempre gli stessi. D’accordo, sul versante delle practice ci sono le novità dei comparatori, il rating di prodotti e merchant, la profilazione dell’acquirente, un sistema pubblicitario ricompensato a performance anziché a contatti.
Tuttavia, l’evoluzione dal vecchio al nuovo è stata una semplice trasformazione della prassi precedente in una più efficiente che ne ha ereditato tutte le dinamiche e tutte le tipologie di attori.

Lo spostamento di una piccola parte del retail dal vecchio al nuovo stile dell’acquisto a distanza via Internet ha generato l’enorme tsunami che oggi chiamiamo eCommerce. I 14 miliardi di euro che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano due punti per mille delle vendite al dettaglio italiane, quasi nulla.
L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.
 

e come Ecosistema

Nei prossimi anni vedremo le diverse componenti dell’eCommerce convergere in un unico sistema interconnesso, senza distinzione con il retail tradizionale e fisico e con l’integrazione dei diversi player che alimentano il processo: pubblicità, sistemi di pagamento, logistica, media, telecomunicazioni, i soggetti “Over The Top”.
Molti elementi del nuovo retail sono già pronti ma non sono ancora interconnessi e si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un negozio fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura.
Quando questi componenti formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del nuovo retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza.
 

e come Everywhere

Crescita del numero di acquisti effettuati da dispositivo mobile (marzo 2013 su marzo 2012)
E qui si arriva al mobile, la forza che sta trasformando la Rete con l’imperativo del mobile first, alimentato da un consumo crescente di risorse online da smartphone e tablet, dispositivi che accompagnano gli individui in ogni luogo e momento della giornata. Sul dispositivo mobile arrivano i soldi (col wallet e i nuovi sistemi di pagamento) e si concentrano le attività degli individui, un mix perfetto per il commercio.
Dopo l’enfasi sulla disintermediazione prodotta dall’eCommerce (la relazione diretta produttore-cliente), nei prossimi anni dovremmo ricrederci: è importante trovarsi nel mezzo, intermediare nei luoghi fisici. L’accesso ai servizi online in mobilità porta a riconsiderare il ruolo di chi detiene importanti quote di “traffico” fisico. La relazione con l’individuo sarà mediata sia dalla Rete che dalla rete dei luoghi fisici attraversati dagli individui.

 

e come Ibrido

Numero di touch point attivati prima dell'acquisto e influenza dei touch point considerati nel determinare la scelta finale di acquistoMulti-canalità sembra un termine destinato a diventare presto obsoleto. Per parlare di multi-canalità dobbiamo supporre che vi siano canali distinti, utilizzabili in modo coordinato verso un obiettivo. Ma cosa succede se i canali si fondono? L’esperienza dell’individuo non fa più riferimento a un canale o un altro, anzi diventa difficile distinguere i diversi canali. Su quale “canale” compio un acquisto originato da un coupon digitale ricevuto sui social da un amico che mi invita ad andare in un negozio fisico dove posso laikare il prodotto per ottenere uno sconto, acquistarlo in negozio, pagarlo col mobile wallet mostrando un codice a barre alla cassa e riceverlo a casa?

Dovremo più probabilmente parlare di ibridazione dei canali. Percorsi di acquisto che si articolano su diversi touch point, sia online che off. Non importa dove avviene l’ordine, su quale canale si finalizza il pagamento, come ricevo il prodotto, tutto il sistema del Data Driven Commerce lavora per il proprio scopo: inseguire, servire e soddisfare in ogni modo l’empowered customer, sempre più scaltro ed esigente.
 

e come Eterna Attesa di nuovi sistemi di pagamento

Se ne parla da anni e ogni anno sembra l’anno dei nuovi sistemi di pagamento. Gli anni passano e i sistemi sono, sostanzialmente, sempre gli stessi del secolo scorso. L’unica innovazione è stata la carta di credito pre-pagata, ma sempre nel campo delle plastics.
E’ indubbio che nuovi sistemi di pagamento integrati coi device mobili daranno un fortissimo impulso al nuovo retail. Tuttavia, i sistemi di pagamento sono facilitatori del processo, non rappresentano una condizione necessaria per lo sviluppo dell’eCommerce. Le versioni di cui disponiamo attualmente sono riuscite a sviluppare nel mondo un giro d’affari di mille miliardi di dollari di transazioni online ogni anno e sono le stesse di quindici anni fa.
Ultima nota: PayPal dimostra che vince la semplicità. Chi vuole innovare lo faccia semplice.

 

e come Eccellenza

L’eCommerce italiano è un esempio di eccellenza. Un servizio eccellente, offerto da merchant seri, professionali, aiutati nel loro lavoro dai corrieri e da un sistema di logistica che – per la prima volta nel nostro paese – è in grado di servire il sistema della vendita a distanza su un territorio vasto, difficile, abitato in ogni suo angolo.
Ultimamente si sente dire un po’ dappertutto e un po’ su tutti i temi che l’Italia è arretrata o in declino. Con l’aiuto di insindacabili statistiche si racconta un paese che traccheggia sempre a fondo classifica per via di vari e gravi ritardi (e per risolvere il problema si fa sempre appello alla politica, come se tutto dipendesse dalla politica). Avviene anche per l’eCommerce.
Se in Italia i volumi dell’eCommerce sono inferiori di tre o quattro volte rispetto ad altri grandi paesi europei una ragione ci sarà. NPS dell'esperienza di acquisto. L'NPS è un indice collegato al livello di soddisfazione
Prima di affermare che ciò sia un indice di arretratezza bisognerebbe indagare le ragioni di questa peculiarità italiana. Il tessuto del retail tradizionale, per esempio: ottomila comuni dove è spesso presente almeno un negozio e dove chiunque ha un amico o parente che fa il commerciante (o l’agente assicurativo). Le abitudini di consumo, intimamente legate alle tradizioni e agli stili di vita. Poca famigliarità con il sistema dell’acquisto a distanza, mai pienamente affermatosi nel nostro paese.

L’eCommerce italiano, invece, sta benissimo. Il 90% dei 14 milioni di acquirenti online è pienamente soddisfatto dell’esperienza di acquisto online, un dato che non si rileva in nessun altro settore. E, infatti, il numero di acquirenti online cresce e cresce la frequenza di acquisto. Chi inizia ad acquistare online non smette più. Anzi, progressivamente considera prodotti e servizi diversi, apprezzando la comodità e la convenienza della modalità di acquisto a distanza.

“Il Futuro del Commercio” è multicanale

eBay presenta lo studio realizzato a NetComm, Human Highway e Politecnico di Milano
Milano, 04/07/2013 – Il futuro del commercio è sempre più 3.0, all’insegna del “total retail” – un mix tra negozi tradizionali, vendita on line e mobile – con l’eCommerce capace di essere un vero antidoto alla crisi per clienti e imprese. E’ quanto è emerso dalla conferenza stampa di presentazione della ricerca “Il Futuro del Commercio”, realizzata per eBay dal Consorzio NetComm, Human Highway e dal Politecnico di Milano, che ha confermato la crescita del Marketplace di eBay come piattaforma dove trovare prodotti nuovi a prezzi convenienti, capace di eguagliare e superare – nelle ricerche degli utenti – i siti delle grandi marche.
All’incontro hanno partecipato Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay in Italia, Riccardo Mangiaracina, del Politecnico di Milano, Giacomo Fusina di Human Highway, Roberto Liscia, presidente del Consorzio NetComm e Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC).

Lo studio presentato da Human Highway è stato ricavato da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani. L’analisi ha preso in esame 16 touch points (16 diverse modalità – sia online che tradizionali – di conoscenza e interazione con il prodotto oggetto di un acquisto) e 10 categorie di prodotti. I risultati sono quindi stati crociati con uno dei due canali su cui si è poi effettivamente finalizzato l’acquisto: il canale online (l’acquisto a distanza su Internet) e il canale tradizionale (l’acquisto in un punto vendita fisico).

Tra le diverse evidenze emerse e discusse nell’incontro, quattro conclusioni appaiono importanti per descrivere il fenomeno nelle sue caratteristiche generali:

[1] L’acquirente online ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto: la sua scelta si basa su informazioni raccolte da un un numero medio di touch points superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Questa regola si conferma per tutte le categorie esaminate tranne una, i prodotti turistici: per questi prodotti il numero di touch points toccati da chi ha poi finalizzato l’acquisto online è identico a chi, invece, si è infine rivolto al canale tradizionale. I merchant dell’online devono quindi presidiare un numero maggiore di touch point rispetto a chi vende nel canale tradizionale.
Ma la lettura del risultato offre anche un’interpretazione speculare: i merchant tradizionali non possono non presidiare i touch point dell’online, luoghi in cui i consumatori entrano i contatto con le marche e i prodotti e maturano la loro decisione di acquisto.

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[2] L’importanza assegnata ai diversi touch point nel determinare la scelta di acquisto è identica tra acquirenti online e offline. In altre parole, gli acquirenti non si distinguono in base all’importanza che assegnano al ruolo dei touch point che utilizzano per orientarsi nell’acquisto. I diversi tipi di acquirenti possono usare un numero diverso o una combinazione diversa di touch point ma alla fine del loro “path to purchase” ricavano dalla loro consultazione i medesimi benefici.

[3] Le evidenze dei due punti precedenti mostrano come la distinzione tra acquirenti online e offline sia solo momentanea e definita dal fatto che ci troviamo in un momento storico di discontinuità tra il nuovo retail abilitato dall’online e un modo di informarsi e fare acquisti che si è strutturato in decenni di consuetudini. Il campione della ricerca è infatti composto da individui che hanno esperienza di acquisto online e decidono, di volta in volta, di finalizzare la scelta di acquisto sul nuovo o sul vecchio canale. In realtà non esistono acquirenti online e offline ma acquirenti capaci di muoversi in modo intelligente tra i due canali e sentirsi a loro agio con i nuovi strumenti offerti dalla Rete, inclusa la possibilità di finalizzare l’acquisto su Internet. Nei prossimi anni il confine tra vecchio e nuovo si dissolverà e ci riferiremo a un vasto insieme di persone che ha adottato il nuovo stile di acquisto abilitato dall’online.

[4] La regola dei cinque touch point. Quanti touch point consentono di maturare una decisione di acquisto lucida e informata? Cinque.

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Un percorso che consulta meno uno solo o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Sperati i cinque touch point, però, il beneficio marginale che ne ricava il consumatore diventa quasi trascurabile. Percorso che esamina tutte le possibilità e consulta tutte le informazioni disponibili non è efficiente: fermarsi a cinque occasioni di interazione con la marca o il prodotto è sufficiente per maturare la giusta decisione di acquisto, sia online che sul canale fisico.

Il customer journey del lusso in cina

L’oriente si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato mondiale del lusso. In particolare la Cina, dove i volumi di vendita sono cresciuti del 20% l’anno scorso e si stima possano fare un ulteriore +8% quest’anno.

Per questo motivo i professionisti di Human Highway e Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini ed i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’ acquisto di prodotti di lusso.

Human Highway ha condotto lo scorso mese di maggio un’indagine online intervistando 1.241 individui cinesi rappresentativi degli utenti Internet del paese. L’indagine ha utilizzato il metodo di analisi del Customer Journey, basato sulla misura dell’incidenza e della rilevanza dei diversi touch point nel percorso che precede l’acquisto di un prodotto di lusso. I touch point considerati sono sia online che tradizionali e contribuiscono alla costruzione dell’awareness e della famigliarità coi brand per condurre, infine, alla decisione di acquisto.

Durante l’incontro dello scorso 26 Giugno, Havas Media Group (HMG) ha presentato “Chinese Luxury Customer Journey”, l’analisi di scenario sulla situazione e i trend caratteristici del mercato cinese prodotta sulla base delle evidenze della ricerca.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online.

Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience.

Awareness vs Purchase

L’indagine mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore.

Si riscontra una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il brand e i suoi prodotti).

L’indagine mette inoltre in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’eCommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la reputazione online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali.

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E’ proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permette al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. “Quello che emerge – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group – è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile

Lo scenario dell’eCommerce

StepFWDIn occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi  legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.

L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione  che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.

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Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.

Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.

Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.

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Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.

Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.

Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.


[1] StepFWD è una metodologia di ricerca sviluppata da GroupM Research & Insight, struttura dedicata all’analisi del consumatore e dell’evoluzione media a supporto dell’attività consulenziale delle agenzie del Gruppo WPP. StepFWD rappresenta oggi una piattaforma di ricerca per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
[2] La ricerca di base del 2012 ha analizzato il posizionamento di 344 brand e media-brand esplorando attraverso un field etnografico i segnali emergenti dell’innovazione sui principali mercati di consumo e servizi. 

17 milioni di acquirenti online entro fine anno

L’eCommerce italiano non finisce di stupire. Dopo diversi anni di crescita progressiva e ordinata appare ora animato da una dinamica virtuosa che introduce un’ulteriore accelerazione rispetto al trend precedente. I fattori che ci porteranno verso una nuova fase di sviluppo degli acquisti online sono individuabili in tre aspetti:

  • la maggior confidenza e famigliarità degli italiani con gli acquisti su Internet. Per molto tempo si è notato come l’eCommerce fosse frenato dalla diffidenza degli acquirenti, sia per le modalità di acquisto a distanza che per la percezione di insicurezza nell’utilizzo dei sistemi di pagamento online. I timori non sono stati fugati dal perfezionamento dei sistemi (oggi si paga online sostanzialmente con i sistemi di dieci anni fa) ma dall’elevata soddisfazione di milioni di persone che hanno iniziato in modo timido e prudente ad effettuare gli acquisti su Internet e non fermarsi più, anzi, aumentando nel tempo la loro frequenza di acquisto. La soddisfazione e la convenienza (non solo economica) degli acquisti online sono così elevate che contagiano positivamente le altre persone più restie in un effetto a valanga di cui vediamo i risultati in questi mesi. A Febbraio 2013 il 48% degli utenti Internet ha effettuato almeno un acquisto nei tre mesi precedenti: è ragionevole supporre che questa quota potrà raggiungere valori prossimi al 100% entro i prossimi cinque anni;
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Milioni di acquirenti attivi (almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi)

  • la maturità del settore e la completezza dell’offerta, insieme a nuovi modelli di acquisto proposti al consumatore (multicanalità, vendite private, couponing, broker e comparatori etc.)
  • il costante aumento di utenti Internet e la crescente penetrazione di smartphone nell’utenza, una situazione che rende possibile l’accesso a informazioni commerciali da ogni luogo. Gli acquisti online da device mobile negli ultimi 12 mesi sono cresciuti del 164
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Volumi annuali delle transazioni online originate da acquirenti italiani (in miliardi di euro)

Le previsioni per il 2013 indicano il raggiungimento verso fine anno dei 17 milioni di acquirenti online attivi e un giro d’affari compreso tra i 14 e i 15 miliardi di euro.

I risultati dell’eCommerce Index prodotto da NetComm e Human Highway sono disponibili su SlideShare.

I trend del 2012: l’eCommerce

Si è chiuso un altro anno di crescita a due cifre per l’eCommerce italiano: dopo un incremento del 15% sul volume d’affari nel 2011 rispetto all’anno precedente, il 2012 ha fatto addirittura meglio, con una crescita del 18%. Un risultato di grande rilievo se si pensa che la dinamica dei consumi retail in Italia è stangante, se non declinante, in quasi tutti i comparti.

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La crescita impetuosa dell’anno scorso si deve  in gran parte all’aumento della quota di utenti Internet che hanno compiuto acquisti online. La penetrazione del fenomeno si attesta attorno al 35% all’inizio dell’anno e cresce con continuità nei dodici mesi fino al 45% del dicembre 2012: tre milioni di acquirenti in più in un solo anno. Anche il numero di acquisti online mensili aumenta in modo significativo, dalle 11 milioni di transazioni rilevate nei primi mesi del 2012 alle 15 milioni medie degli ultimi tre mesi dell’anno.

Il valore degli acquisti online complessivamente generato dagli italiani cresce “solo” del 17,5%. Ciò significa che scende il valore medio degli acquisti per acquirente e lo scontrino medio, cioè il valore medio di una singola transazione. Lo scontrino medio a fine 2011 si aggirava intorno ai 94€ mentre negli ultimi mesi del 2012 si riduce a 76€. Ciò è dovuto al calo relativo della quota di acquisti di viaggi e turismo nel paniere degli acquisti online a favore di categorie merceologiche caratterizzate da importi medi più bassi. Tra le due categorie in maggior crescita si segnalano l’abbigliamento e gli alimentari, nelle quali si rilevano acquisti di importo ridotto che difficilmente raggiungono il valore di un biglietto aereo o della prenotazione di un soggiorno turistico.

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In sintesi: più acquirenti, acquisti più frequenti per beni diversi, crescita della quota di acquisti tipici del mondo tradizionale. L’eCommerce italiano è finalmente diventato grande e maturo ma rispetto agli altri paesi europei sviluppati ha ancora molto da recuperare. Possiamo quindi attenderci ancora diversi anni con crescite a due cifre.

Per maggiori informazioni visita la sezione eCommerce sul sito di Human Highway (login con LinkedIn)