Il customer journey del lusso in cina

L’oriente si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato mondiale del lusso. In particolare la Cina, dove i volumi di vendita sono cresciuti del 20% l’anno scorso e si stima possano fare un ulteriore +8% quest’anno.

Per questo motivo i professionisti di Human Highway e Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini ed i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’ acquisto di prodotti di lusso.

Human Highway ha condotto lo scorso mese di maggio un’indagine online intervistando 1.241 individui cinesi rappresentativi degli utenti Internet del paese. L’indagine ha utilizzato il metodo di analisi del Customer Journey, basato sulla misura dell’incidenza e della rilevanza dei diversi touch point nel percorso che precede l’acquisto di un prodotto di lusso. I touch point considerati sono sia online che tradizionali e contribuiscono alla costruzione dell’awareness e della famigliarità coi brand per condurre, infine, alla decisione di acquisto.

Durante l’incontro dello scorso 26 Giugno, Havas Media Group (HMG) ha presentato “Chinese Luxury Customer Journey”, l’analisi di scenario sulla situazione e i trend caratteristici del mercato cinese prodotta sulla base delle evidenze della ricerca.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online.

Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience.

Awareness vs Purchase

L’indagine mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore.

Si riscontra una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il brand e i suoi prodotti).

L’indagine mette inoltre in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’eCommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la reputazione online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali.

Touch Points engagement Map

E’ proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permette al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. “Quello che emerge – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group – è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile

Lo scenario dell’eCommerce

StepFWDIn occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi  legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.

L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione  che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.

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Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.

Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.

Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.

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Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.

Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.

Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.


[1] StepFWD è una metodologia di ricerca sviluppata da GroupM Research & Insight, struttura dedicata all’analisi del consumatore e dell’evoluzione media a supporto dell’attività consulenziale delle agenzie del Gruppo WPP. StepFWD rappresenta oggi una piattaforma di ricerca per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
[2] La ricerca di base del 2012 ha analizzato il posizionamento di 344 brand e media-brand esplorando attraverso un field etnografico i segnali emergenti dell’innovazione sui principali mercati di consumo e servizi. 

17 milioni di acquirenti online entro fine anno

L’eCommerce italiano non finisce di stupire. Dopo diversi anni di crescita progressiva e ordinata appare ora animato da una dinamica virtuosa che introduce un’ulteriore accelerazione rispetto al trend precedente. I fattori che ci porteranno verso una nuova fase di sviluppo degli acquisti online sono individuabili in tre aspetti:

  • la maggior confidenza e famigliarità degli italiani con gli acquisti su Internet. Per molto tempo si è notato come l’eCommerce fosse frenato dalla diffidenza degli acquirenti, sia per le modalità di acquisto a distanza che per la percezione di insicurezza nell’utilizzo dei sistemi di pagamento online. I timori non sono stati fugati dal perfezionamento dei sistemi (oggi si paga online sostanzialmente con i sistemi di dieci anni fa) ma dall’elevata soddisfazione di milioni di persone che hanno iniziato in modo timido e prudente ad effettuare gli acquisti su Internet e non fermarsi più, anzi, aumentando nel tempo la loro frequenza di acquisto. La soddisfazione e la convenienza (non solo economica) degli acquisti online sono così elevate che contagiano positivamente le altre persone più restie in un effetto a valanga di cui vediamo i risultati in questi mesi. A Febbraio 2013 il 48% degli utenti Internet ha effettuato almeno un acquisto nei tre mesi precedenti: è ragionevole supporre che questa quota potrà raggiungere valori prossimi al 100% entro i prossimi cinque anni;
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Milioni di acquirenti attivi (almeno un acquisto online negli ultimi tre mesi)

  • la maturità del settore e la completezza dell’offerta, insieme a nuovi modelli di acquisto proposti al consumatore (multicanalità, vendite private, couponing, broker e comparatori etc.)
  • il costante aumento di utenti Internet e la crescente penetrazione di smartphone nell’utenza, una situazione che rende possibile l’accesso a informazioni commerciali da ogni luogo. Gli acquisti online da device mobile negli ultimi 12 mesi sono cresciuti del 164
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Volumi annuali delle transazioni online originate da acquirenti italiani (in miliardi di euro)

Le previsioni per il 2013 indicano il raggiungimento verso fine anno dei 17 milioni di acquirenti online attivi e un giro d’affari compreso tra i 14 e i 15 miliardi di euro.

I risultati dell’eCommerce Index prodotto da NetComm e Human Highway sono disponibili su SlideShare.

I trend del 2012: l’eCommerce

Si è chiuso un altro anno di crescita a due cifre per l’eCommerce italiano: dopo un incremento del 15% sul volume d’affari nel 2011 rispetto all’anno precedente, il 2012 ha fatto addirittura meglio, con una crescita del 18%. Un risultato di grande rilievo se si pensa che la dinamica dei consumi retail in Italia è stangante, se non declinante, in quasi tutti i comparti.

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La crescita impetuosa dell’anno scorso si deve  in gran parte all’aumento della quota di utenti Internet che hanno compiuto acquisti online. La penetrazione del fenomeno si attesta attorno al 35% all’inizio dell’anno e cresce con continuità nei dodici mesi fino al 45% del dicembre 2012: tre milioni di acquirenti in più in un solo anno. Anche il numero di acquisti online mensili aumenta in modo significativo, dalle 11 milioni di transazioni rilevate nei primi mesi del 2012 alle 15 milioni medie degli ultimi tre mesi dell’anno.

Il valore degli acquisti online complessivamente generato dagli italiani cresce “solo” del 17,5%. Ciò significa che scende il valore medio degli acquisti per acquirente e lo scontrino medio, cioè il valore medio di una singola transazione. Lo scontrino medio a fine 2011 si aggirava intorno ai 94€ mentre negli ultimi mesi del 2012 si riduce a 76€. Ciò è dovuto al calo relativo della quota di acquisti di viaggi e turismo nel paniere degli acquisti online a favore di categorie merceologiche caratterizzate da importi medi più bassi. Tra le due categorie in maggior crescita si segnalano l’abbigliamento e gli alimentari, nelle quali si rilevano acquisti di importo ridotto che difficilmente raggiungono il valore di un biglietto aereo o della prenotazione di un soggiorno turistico.

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In sintesi: più acquirenti, acquisti più frequenti per beni diversi, crescita della quota di acquisti tipici del mondo tradizionale. L’eCommerce italiano è finalmente diventato grande e maturo ma rispetto agli altri paesi europei sviluppati ha ancora molto da recuperare. Possiamo quindi attenderci ancora diversi anni con crescite a due cifre.

Per maggiori informazioni visita la sezione eCommerce sul sito di Human Highway (login con LinkedIn)

Stato dell’arte e trend del Digital Fashion

Il 2012 è l’anno dell’eCommerce: negli scorsi dodici mesi gli acquirenti online sono cresciuti del 35% e tre milioni di nuovi individui si sono aggiunti al segmento di chi preferisce – o affianca – Internet ai canali e alle modalità di acquisto tradizionali.

Così quest’anno gli italiani muoveranno in Rete 12 miliardi di euro per i propri acquisti online, circa 1.000 euro per acquirente nei dodici mesi, il 20% in più rispetto al 2011. Una categoria che si è distinta nell’ultimo anno per gli elevati tassi di crescita è quella che comprende capi di abbigliamento, calzature e accessori di marca. L’11% degli acquisti online si concentra oggi in questa categoria: l’offerta si è evoluta, le occasioni si sono moltiplicate e la domanda si è finalmente attivata. A differenza di altre categorie di prodotti che possiamo ritenere “mature” nell’online (es., viaggi, libri, prodotti ICT), il volume degli acquisti online di abbigliamento è ancora limitato a pochi punti percentuali (2/3%) rispetto al volume complessivo generato nel canale tradizionale. C’è quindi molto spazio per la crescita del settore, trainata sia dall’aumento di acquirenti attivi nella categoria che dalla frequenza di acquisto. Le analisi di questi anni indicano che chi inizia ad acquistare online non smette più, anzi aumenta nel tempo la propria frequenza di acquisto. E’ il risultato dell’elevatissima soddisfazione che caratterizza l’esperienza di acquisto online, segnata da tratti di risparmio, facile reperibilità dei prodotti, comodità e gratificazione. Anche l’acquisto online può avere dei precisi connotati di intrattenimento e svago personale, come lo shopping tradizionale: stimola la curiosità, consente di trovare e comparare prodotti, segnala i trend e le novità, si lega in modo naturale alle relazioni nei Social Network.

Questi aspetti emozionali dell’eCommerce sono ben riassunti in alcune direzioni di sviluppo dell’offerta di servizi online nel settore dell’abbigliamento. Oggi il processo di acquisto online di abbigliamento e accessori non è sostanzialmente diverso da quello di prodotti tecnologici o alimentari: c’è sempre un sito, un catalogo, una certa possibilità di ricerca e scelta dei prodotti sulla base della loro descrizione.

Ma la scelta di un capo di abbigliamento è generalmente un’esperienza più articolata e complessa e alcune novità recenti danno un’idea di cosa possiamo aspettarci in futuro:

1. WEBCAM FITTING ROOM

Una tecnologia che consente di provare diversi abiti come se si fosse nel camerino di un negozio. In realtà l’individuo è di ripreso dalla una telecamera (la propria webcam o quella di un negozio) e il sistema è in grado di sovrapporre alla sua immagine i vestiti che sta provando. Non è ancora disponibile lo step successivo: il calcolo automatico delle misure del vestito e la produzione personalizzata del capo di abbigliamento scelto. Ma si dice sia solo questione di tempo.

2. VIRTUAL MODEL

Puoi prendere nota delle tue misure e caratteristiche fisiche e caricarle su un sito. Una modella / modello virtuale proverà per te alcuni vestiti e puoi essere sicuro che quello che scegli di acquistare andrà bene anche a te.

Un formato standard delle misure e caratteristiche personali aiuterebbe a creare un solo file per individuo al fine di condividerlo e renderlo interoperabile presso tutti i produttori (sia online che tradizionali) del settore dell’abbigliamento.

3. VIRTUAL STORE

L’esperienza di visita in un negozio di moda, riprodotta attraverso la navigazione in un ambiente virtuale, nel quale puoi trovare diversi piani e sezioni dedicate a diversi prodotti. Si tratta di rendere più piacevole la ricerca e la valutazione dei prodotti rispetto a quanto offre generalmente un sito tradizionale, come ha recentemente fatto Zegna.

4. 3D PRINTED OUTFIT

Si parla molto del futuro del 3D printing e anche nel caso dell’abbigliamento c’è un esperimento in stato avanzato: trova la tua scarpa e stampala comodamente a casa con la tua stampante 3D. Sembra fantascienza ma alcuni analisti dicono che il futuro di queste applicazioni non è poi così lontano.

5. SOCIAL SHOPPING

Il fenomeno è ormai maturo in alcuni aspetti: la condivisione delle wish list, il tagging e la recensione dei prodotti, gli outlet privati, i like su Facebook e, nel prossimo futuro, l’introduzione del bottone “I Want”. Ma ci sono ancora interessanti strade da battere nella direzione della socialità: per esempio, condividere con altre persone le proprie misure e caratteristiche fisiche (ciò che va bene a te andrà senz’altro bene a me), creare pressioni sul prezzo di certi prodotti con i sistemi sociali di price-dropping, consentire alle persone di creare una propria linea di abbigliamento da proporre agli amici online.

In conclusione, il settore del Digital Fashion appare oggi in fermento e si presenta come un laboratorio di nuove tecnologie interattive, servizi di personalizzazione e nuove modalità di produzione e distribuzione dei prodotti.

I sistemi di pagamento utilizzati negli acquisti online

Il numero di individui che acquista abitualmente beni e servizi online è aumentato nell’ultimo anno dell’8% e nell’ultima rilevazione di NetComm/Human Highway di Febbraio 2012 costituisce un insieme di quasi 10 milioni di individui. Nel 96% dei casi l’acquisto è condotto via computer ma inizia a vedersi una piccola e interessante percentuale di acquisti via device mobile: 2,7% via tablet PC e 1,3% via smartphone.Device utilizzato negli acquisti online

Si tratta di persone che hanno fatto del Web un canale abituale di approvvigionamento delle proprie spese personali: con oltre un acquisto al mese alimentano un mercato di 30 milioni di transazioni per trimestre utilizzando nell’85% dei casi un sistema di pagamento online, contestualmente all’acquisto. Solo nel 15% dei casi si ricorre a forme di pagamento che prevedono il pagamento differito rispetto all’acquisto: in contanti o con una carta al ricevimento della merce, oppure con un bonifico bancario.

Il panorama dei sistemi di pagamento online è dominato dalle carte: una transazione su due avviene mediante il sistema delle carte elettroniche, con la prevalenza delle carte prepagate su quelle di credito. Una transazione su tre, invece, si appoggia al sistema di PayPal, in particolare per i pagamenti di piccoli importi. In realtà, nella maggioranza dei casi PayPal è utilizzato come un’interfaccia verso i circuiti delle carte di credito e si può quindi stimare che oltre il 75% delle transazioni online sia gestito dal circuito delle carte elettroniche.

La consuetudine agli acquisti su Internet è guidata dall’elevata soddisfazione di coloro che ne hanno fatto esperienza. La quasi totalità degli acquirenti online si dichiara estremamente soddisfatta dei propri acquisti online e questo determina una forte affezione nei comportamenti di acquisto di particolari prodotti e servizi via Internet.  C’è tuttavia da ricordare che quasi la metà della popolazione Internet non ha mai fatto questa esperienza sulla Rete e che rimane una profonda diffidenza e ritrosia all’acquisto su Internet da parte del 40% circa degli utenti italiani del Web.Distribuzione pagamento tra acquisti online

Lo studio evidenzia infatti che solo il 10% dei non acquirenti online si dice pronto ad effettuare nei prossimi mesi il primo acquisto su Internet. E’ tanto in termini assoluti (circa 1,5 milioni di individui pronti ad attivarsi sul fronte della domanda) ma ancora troppo poco per avvicinare l’Italia agli altri grandi paesi europei, molto più propensi e attivi nell’eCommerce consumer.

Uno stimolo alla diffusione dell’eCommerce in Italia potrebbe venire da nuove forme di pagamento e in particolare dalla possibilità di acquistare un bene sulla Rete addebitando direttamente l’importo sul proprio conto corrente bancario. L’analisi rivela che l’eventuale disponibilità di questo meccanismo  spingerebbe il 20% dei non acquirenti a considerare con maggior tranquillità e fiducia di effettuare il primo acquisto in Rete.

Il ruolo del Web nella scelta di acquisto dei prodotti turistici

E’ tempo di vacanze e la scelta della meta, l’organizzazione del viaggio, il luogo della permanenza assorbono il tempo di molti italiani. Certo, non di tutti. C’è una parte consistente, pari a circa un terzo degli italiani, che vuole vivere almeno una parte delle proprie vacanze alla scoperta di nuovi luoghi: vacanze itineranti, viaggi all’estero, nuove mete. Per queste persone è fondamentale trovare le informazioni giuste, ottenere consigli da chi ci è già stato e verificare le diverse possibilità per pianificare il viaggio.



Chi ha famigliarità con il Web, e ormai in Italia è un individuo maggiorenne su due, non ha esitazioni: Internet è la fonte principale di ricerca, orientamento e scelta finale della soluzione migliore. Anche se la transazione si conclude nel modo più classico e tradizionale, per esempio in un’agenzia di viaggi vicino a casa, la scrematura delle diverse possibilità e l’identificazione di quelle giuste avvengono in gran parte grazie agli strumenti della Rete.

Human Highway ha analizzato il processo di acquisto di prodotti turistici prendendo in considerazione un campione di 1.500 rispondenti a una ricerca condotta online, su un campione rappresentativo dei 24,2 milioni di italiani maggiorenni che si collegano ogni settimana alla Rete Internet. I prodotti presi in esame non comprendono la componente del solo trasporto, quali biglietti di navi, treni e aerei, ma solo prenotazioni alberghiere, villaggi, pacchetti vacanze e altri servizi turistici.

Gli individui che hanno acquistato almeno uno di questi servizi negli ultimi tre mesi sono 9,7 milioni. Due individui su tre, per un totale di 6,6 milioni di individui, hanno concluso l’acquisto sul canale tradizionale, 3 milioni lo hanno invece fatto online. Un segmento più ridotto, 600mila individui, ha acquistato nelle due modalità, sia online che in modo tradizionale.

Prendiamo in esame i 3,1 milioni di acquirenti online di prodotti turistici: come giungono a concludere la transazione? Solo il 40% di loro ha le idee chiare in partenza: sa già cosa vuole acquistare e ricorre all’online per finalizzare l’acquisto. Il restante 60% deve ricorrere all’online per trovare le diverse opzioni e scegliere la migliore offerta.

In quasi metà dei casi le persone si rivolgono alle community dedicate al turismo, nelle quali è possibile trovare recensioni e racconti delle esperienze di chi è già stato in determinati luoghi. La “componente social” nell’orientamento d’acquisto di prodotti turistici è molto forte e tra le diverse categorie di prodotti esaminati è seconda solo ai prodotti assicurativi. Google, motori di comparazione di prezzo ei siti dei possibili fornitori sono gli altri servizi di orientamento più utilizzati.

Generalmente, i servizi più popolari sono anche quelli giudicati più utili ma vi sono alcune interessanti deviazioni rispetto alla media. Per esempio, ai siti specializzati sul turismo vi ricorrono meno persone rispetto alle community di valutazione ma l’influenza di questi siti risulta maggiore nel determinare la decisione finale. Uscendo dal territorio dell’online, lo stesso si può dire per le riviste cartacee specializzate: consultate da poche persone, relativamente agli altri servizi, ma molto influenti nella decisione d’acquisto online.

Mappa di utilizzo e rilevanza dei diversi servizi di orientamento all'acquisto di prodotti turistici. I colori indicano la tipologia del servizio
Considerando tutti i servizi di orientamento online, il 38% degli acquirenti online di prodotti di viaggi e turismo ritiene che l’online sia stato un veicolo di decisione fondamentale per l’acquisto.

Tra gli acquirenti di prodotti di viaggio e turismo sul canale tradizionale la situazione cambia in modo radicale. In questo caso la quota di indecisi prima dell’acquisto si riduce al 31% e, di conseguenza, il ricorso agli strumenti di orientamento all’acquisto, sia online che tradizionali, si fa meno frequente.
In questo segmento di acquirenti tradizionali appare fondamentale la funzione del punto vendita (negozio, agenzia di viaggi) e tuttavia l’online mantiene un ruolo centrale nel processo di acquisto: in particolare i motori di ricerca generalisti (Google), i motori specializzati e, più importanti di tutti, i siti dei fornitori dei prodotti turistici, a cui si rivolge direttamente un acquirente su tre.