Like in the Net Retail

Il periodo che ci separa dalla fine anno porterà oltre 9 milioni di italiani ad acquistare almeno un regalo di Natale online. Nella stagnazione generale dei consumi, il Net Retail riceve ancora la spinta di una particolare combinazione favorevole: l’aumento dell’offerta di nuovi merchant, la crescente facilità dell’esperienza, il maggior tempo speso online, anche grazie al mobile Internet, la valutazione positiva di coloro che già acquistano online verso chi non ha ancora provato.

Il passaparola è uno dei driver più efficaci di sviluppo della nuova prassi di acquisto. I social network, in particolare Facebook, hanno dato impulso all’attività di condivisione delle esperienze online e quindi, indirettamente, hanno aiutato la diffusione degli acquisti online. Oggi molti merchant dell’online hanno fan base su Facebook composte da diverse centinaia di migliaia di individui.

Ma qual è l’effetto sugli acquisti online di questo stock di fiducia e attenzione accumulato sui social? E’ possibile misurare il valore commerciale di un Like su Facebook?

Facebook lavora sulla profilazione per affinità, Google (search) sulla profilazione dell’intenzione.
L’intenzione di acquisto dichiarata in una ricerca si manifesta generalmente in modo improvviso, spesso di breve durata: catturarla nel momento in cui si produce è un modo estremamente efficace per trasformare l’intenzione in acquisto sul sito di un merchant. L’attività di vendita online è strettamente legata alle tecniche di SEM e retargeting e tra gli operatori del settore non vi è alcun dubbio sulla loro efficacia.

L’affinità con interessi, passioni e brand, invece, è un tratto della persona. E’ un’informazione più stabile nel tempo ed è indice di un certo modo di vivere, scegliere e acquistare. Likare un certo brand del Retail su Facebook dovrebbe correlarsi con maggior fiducia e interesse e, in definitiva, maggior disponibilità all’acquisto. Ma succede davvero così?

Per dare risposte a questo tipo di quesiti, Human Highway nell’ultimo anno ha sviluppato un proprio approccio di social survey, attraverso alcuni strumenti che consentono di arricchire il profilo degli intervistati alle indagini campionarie con le relative informazioni disponibili sui social network. Il profilo arricchito può comprendere, per esempio, il flusso informativo dell’intervistato sulla propria timeline di Twitter, i like espressi su Facebook, i follower che possiede su Instagram o la produzione fotografica su Pinterest.

Limitando le informazioni al solo profilo che si ottiene da Facebook la risposta alla domanda espressa in precedenza è chiara: sì, il like di un brand del Net Retail su Facebook si correla positivamente con le vendite online sul sito dello stesso brand.

L’effetto sulla notorietà è positivo (dall’aumento del 21% della notorietà spontanea totale al 45% della top of mind) ma il dato più sorprendente è relativo all’uplift sull’esperienza di acquisto negli ultimi sei mesi: +230%.

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

In altre parole, le persone che laikano un merchant del Net Retail su Facebook hanno 3,3 volte la probabilità di compiere un acquisto online presso il merchant rispetto alle persone che non esprimono il proprio like.

Questo rapporto non è ovviamente identico in tutte le situazioni e dipende in modo molto variabile da merchant a merchant. Anzi, in certi casi l’effetto del like sulla notorietà è negativo, indice di un processo di acquisizione della fan base di discutibile efficacia, poco aderente alla proposta del brand e in definitiva controproducente.

Considerando che il lifetime value medio del cliente online di un merchant di prodotti si misura in diverse centinaia di euro, pensa quanto può valere un like autentico nel Net Retail.

NOTA metodologica
L’analisi è stata svolta su un campione di 518 individui che hanno partecipato alla ricerca Net Retail e hanno dato il consenso a installare l’app di Faceline per l’individuazione automatica delle pagine di Facebook delle quali sono fan. L’analisi ha preso in esame la notorietà spontanea e l’esperienza di acquisto degli ultimi sei mesi sugli otto brand più popolari nel campo delle vendite online di prodotti fisici.