Il futuro del retail

Il 2015 si chiude con un altro notevole progresso dell’industria italiana dell’online retail, riassunta nell’ultimo numero di Net Retail, la ricerca realizzata da Human Highway per PayPal Italia con il Consorzio Netcomm.

20160516_BI risultati dell’analisi descrivono lo spostamento di una piccola parte dei consumi dal canale tradizionale all’online, nell’ordine del 3% del totale. Questa piccola percentuale ha generato negli ultimi quindici anni la nuova industria dell’eCommerce, un settore che in Italia nel 2015 ha mosso 20,9 miliardi di euro. Il versante del retail tradizionale ha reagito in ritardo e ora, come mostrano i risultati della ricerca, appare in difficoltà nel nuovo paradigma della vendita online a distanza. Tuttavia, l’eCommerce è solo il primo stadio evolutivo di una rivoluzione più ampia che ha ora iniziato a interessare anche la distribuzione commerciale di diverse categorie di prodotti ai consumatori finali.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale Human Highway ha analizzato un paniere di otto categorie di prodotti nelle quali agiscono 150 insegne della distribuzione: Alimentare e Casa, Arredamento, Cosmetica, Lusso, Attrezzature e Abbigliamento sportivo, Hobby (Giocattoli e Brico), Fast Fashion ed Elettronica. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 30.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015. Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

20160516_C Eppure, il 76,7% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici e in alcune categorie la percentuale arriva o sfiora il 100%. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 48,7% dei negozi è possibile acquistare prodotti che sono in vendita anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna. Questa possibilità, però, presuppone che i canali siano integrati almeno in alcune parti del processo (logistica, identificazione dell’acquirente, pagamento)  e richiede un’infrastruttura più sofisticata della semplice vendita online (eCommerce) che considera l’online un canale alternativo alla rete dei punti vendita tradizionali. I benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione di coloro che intendono avvalersi del ritiro in negozio[1], la possibilità dell’identificazione e della profilazione dei clienti. L’analisi del servizio offerto dalle 150 insegne esaminate mostra che, in effetti, il numero di negozi nei quali è possibile ritirare un acquisto online è molto inferiore al numero di negozi delle catene che vendono online e che l’integrazione dei canali è in molti casi incompleta.

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Il 76,7% delle 150 insegne del retail tradizionale analizzate vendono anche online. I punti vendita nei quali è  possibile ritirare un acquisto online sono solo l’8,6% del totale e in una quota simile (il 9,0%) è possibile rendere un prodotto acquistato online. Ancora inferiore è la quota di negozi nei quali è possibile andare a ritirare un prodotto individuato e prenotato online. Si tratta di un livello di sofisticazione ancora maggiore perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale.

20160516_EIn effetti, questa possibilità è possibile sono nel 4,5% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali. Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali  sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e il Fast Fashion: si tratta di 29 insegne con oltre 4.000 punti vendita che servono i due segmenti di acquirenti più evoluti dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da un «Net Retail Score» molto più elevato della media. Lo Score, che varia da 0 a 10, sarà utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online la carta fedeltà del retail tradizionale, l’esistenza di una community online degli store tradizionali, la disponibilità di un Branded Payment System.

20160516_ALo Smartphone è il dispositivo  che inaugurerà la nuova fase, guidando il passaggio dall’eCommerce al Net Retail. Se lo Smartphone ripropone l’esperienza di acquisto a distanza sulla Rete, rimane una propaggine più o meno efficace del PC. Quando si pensa, invece, allo Smartphone come un terminale intelligente del Net Retail, in questi dati si può vedere allo stato embrionale la nuova fase di sviluppo degli acquisti digitali del futuro. Il digitale entra nei negozi, rende possibile nel punto vendita fisico la stessa ricchezza di esperienza che milioni di persone hanno imparato a fare online: essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, socializzare e partecipare alle review dei prodotti, pagare con un click (o un tap) e avere assistenza da remoto nel post-vendita.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

 

 

Dall’eCommerce al Net Retail

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.

Mobile (still) second

La quota di compilazioni delle survey di Human Highway da device mobile cresce a un ritmo prossimo all’80% anno su anno, in linea con la tendenza generale dell’utilizzo dei servizi online da dispositivi mobili. Le prime compilazioni dei questionari di ricerca da Smartphone arrivano all’inizio del 2012 quando ormai il fenomeno mobile aveva già le parvenze di fenomeno di massa e un utente su tre possedeva e utilizzava un dispositivo del genere per accedere al Web.

Lo scorso mese di Ottobre 2014 la quota di compilazioni da Smartphone è stata pari al 14,5% del totale e le compilazioni da Tablet hanno riguardato il 5% del totale.

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Nonostante il fenomeno delle compilazioni da device mobile stia progressivamente prendendo piede (il 20% dei questionari compilati), va precisato che:

  • la maggioranza delle compilazioni (80% a Ottobre 2014) proviene tuttora da PC (fisso o portatile);
  • solo un terzo di coloro che si connettono abitualmente al Web da Smartphone decide di compilare le survey attraverso questo strumento;
  • una quota inferiore, un utilizzatore di Tablet su cinque, decide di compilare le survey con questo strumento

Per questo motivo il layout dei questionari di Human Highway risponde sempre ai requisiti del responsive design ed è in grado di adattarsi ai monitor, alla risoluzione e alle modalità di input del device che l’intervistato decide di utilizzare per la compilazione.

Il profilo dei compilatori varia significativamente da device a device, così come il momento e il contesto di compilazione. I compilatori da Smartphone sono più giovani: se i primi compilatori da questo device nel lontano 2011 avevano un’età media pari a 35 anni, ora l’età media si è abbassata a 32, a fronte della media di 40 anni per i compilatori da PC e di 39 anni per il Tablet.

Caratteristiche della paretcipazione alle indagini online per tipologia di device utilizzato

Inoltre, i momenti dedicati alla partecipazione alle indagini sono diversi in funzione del device utilizzato:

  • le compilazioni da PC avvengono generalmente in orario da ufficio, seduti con calma davanti al monitor;
  • le compilazioni da Smartphone avvengono invece tipicamente in pausa pranzo, a colazione, o nelle ore degli spostamenti da e verso casa;
  • le compilazioni da Tablet avvengono più frequentemente a fine giornata, nel momento di relax del dopocena, sul divano di casa.

Total Audience & Mobile Only

La diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete continua ad aumentare con ritmi impressionanti: +26% per gli Smartphone e +86% per i Tablet nell’ultimo anno. Nel mese di marzo 2014 abbiamo superato la soglia dei 20 milioni di individui con la possibilità di utilizzare i servizi online in mobilità grazie a una SIM dati su un dispositivo mobile. [Girano diverse stime sul fenomeno, se sei interessato a farti un’idea dedica quattro minuti alla lettura di questo post].

 

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L’aumento di penetrazione di tali dispositivi nell’utenza Internet italiana produce una significativa variazione nell’utilizzo dei servizi online, per diversi motivi:

  1. gli utenti di device mobili sono nativamente frequent users di Internet: come tali sviluppano un volume notevole di sessioni in Rete e popolano una buona parte dell’utenza del giorno medio;
  2. l’accesso alla Rete avviene sia via browser che attraverso le app;
  3. i servizi di messaggistica, una volta completamente separati tra PC (eMail) e telefono (SMS), convergono tutti sullo stesso device, lo smartphone, e si moltiplicano (a parte WhatsApp, pensa anche alle notifiche di app popolari come Twitter e Facebook);
  4. esiste un segmento di proporzioni limitate ma significativo di mobile only users: individui (generalmente molto giovani) che sono entrati in Rete con un device mobile e (quasi) ignorano il PC. Audiweb stimava a ottobre 2013 che in tale segmento ci fossero 1,5 milioni di individui, noi tendiamo oggi a pensare che siano il doppio;
  5. gli usi e costumi della Rete legati ai principali device sono profondamente diversi: l’ubiquità per lo Smartphone (insieme ai limiti dell’interfaccia), il divano per il Tablet e la scrivania per il PC. I luoghi di utilizzo influenzano i bisogni e l’atteggiamento e questi determinano gli stili di consumo

Dopo tre anni di crescita del fenomeno del mobile Internet viene da chiedersi come si componga oggi l’audience (o la user base) in funzione del device. Quanta quota di utenti accede a un servizio online esclusivamente da mobile?

I risultati di una ricerca eseguita in Aprile su un campione di 800 individui rappresentativi dell’utenza Internet del giorno medio ci consegna una rappresentazione del fenomeno per alcuni dei servizi online più popolari. Il dato è sorprendente: spesso il segmento degli utenti mobili (sia Smartphone che Tablet) nel giorno medio prevale sugli utenti PC (sia Notebook che Desktop). In molti casi, rispetto alle stime di Audiweb, è necessario aggiungere una quota compresa tra il 15% e il 35% di mobile only.

 

Numeri in libertà

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Un titolo del genere può far pensare che l’80% degli italiani tra i 12 e i 64 anni vada in giro con un telefonino o un tablet connesso a Internet.
Non è così.

I nuovi dati di AgCom (grazie all’Autorità per renderli disponibili) riportano la cifra di 39,5 milioni di SIM che hanno sviluppato traffico dati nell’ultimo trimestre del 2013.
Di queste, come si legge nello stesso rapporto, 8 milioni sono Connect Card (chiavette), non proprio oggetti mobili ma modem wireless per PC portatili o desktop.
Dei restanti 31,5 milioni si calcola (fonte: Politecnico di Milano) che 6 siano SIM associate a oggetti intelligenti, non umani (es., automobili, ascensori, contatori del gas, termostati etc.).
Rimangono quindi 25,5 SIM con traffico dati che sono, verosimilmente, inserite e attive in smartphone e tablet. Dal momento, però, che esistono 1,2 oggetti del genere per individuo, si deve concludere che gli individui che hanno accesso alla Rete in mobilità siano al momento poco più di 20 milioni.

Le interviste online sui device mobili

Non è che l’ultima conferma di una serie di evidenze sulla crescita impetuosa del mobile Internet in Italia: anche le compilazioni dei questionari di OpLine (il sistema campionario che Human Highway utilizza per ricavare le informazioni delle proprie ricerche) sono cresciute a tre cifre nel 2013 rispetto al 2012. Da poco più di 4 compilazioni da device mobile ogni 100 del 2012 siamo arrivati a 10 compilazioni su 100 prodotte da Smartphone e Tablet PC.

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L’incremento del 219% degli Smartphone con Android consente a questa famiglia di device di superare l’incidenza degli iPhone, cresciuti nel medesimo periodo “solo “ del 33%. Al momento il 3,7% delle compilazioni sono prodotte da individui che utilizzano uno Smartphone Android, mentre il 2,2% accede ai questionari usando un iPhone. Tra le due famiglie di device si inserisce l’iPad (3,2%), in crescita del 203% rispetto all’anno scorso. La crescita relativa più forte riguarda i TabletPC non iPad che, pur rimanendo sotto la soglia di meno di una compilazione su 100, mostrano un incremento notevole rispetto a 12 mesi fa.

 Il messaggio di questi numeri è di fondamentale importanza per chi, come Human Highway, basa una buona parte del proprio lavoro sulla relazione con le persone attraverso la Rete. Il “Mobile First” nella ricerca online si articola in una serie di punti a cui prestare particolare attenzione:

  • il Responsive Design dei questionari, per adattare automaticamente il layout delle pagine alla risoluzione e all’ambiente nelle quali vengono visualizzate (Desktop o Notebook di diverse risoluzioni, Tablet, Smartphone, TV, etc.);
  • l’ergonomia dei questionari: consigliamo da sempre di non esagerare con matricioni, item list infinite, pagine che scrollano, interviste troppo lunghe. Adesso abbiamo una ragione in più per suggerire ai nostri clienti di impostare domande semplici, al massimo due in una pagina, poche matrici, item list di dimensioni ridotte: la compilazione su un monitor touch da pochi pollici rende sostanzialmente impossibile adottare l’approccio dei questionari dell’era del CATI, una scelta che produrrebbe forti distorsioni (leggi: scarsa qualità) nei dati raccolti;
  • il segmento del Mobile Only: c’è una quota di popolazione online di dimensioni piccole ma significative (intorno al 4%, più di un milione di individui) che accede alla Rete utilizzando esclusivamente un device mobile. E’ un segmento che crescerà nei prossimi anni ed è fortemente caratterizzato per età e comportamenti di utilizzo della Rete. Non si può trascurare nei campioni che si pongono l’obiettivo di rappresentare la popolazione attiva su Internet e può essere raggiunto solo se il processo d’intervista è ottimizzato per i dispositivi mobili;
  • Colloqui, non interrogatori: anche questa è una peculiarità delle indagini online, ulteriormente accentuata dall’evoluzione verso il mobile: l’intervista online non può avere lo stile di quelle telefoniche, più simili spesso a un interrogatorio che a una conversazione. Non si può dare per scontato che chi compila un questionario d’indagine online trovi tutta la motivazione per arrivare fino in fondo, rispondendo anche in modo affidabile. Se già non era facile coinvolgere una persona davanti a un PC, figuriamoci con i device mobili, utilizzati mentre si è in giro, in coda al supermarket, in tram o dal dentista. L’intervista online funziona bene se è impostata come un percorso di ascolto, un’occasione d’intrattenimento e un dialogo.

“Il Futuro del Commercio” è multicanale

eBay presenta lo studio realizzato a NetComm, Human Highway e Politecnico di Milano
Milano, 04/07/2013 – Il futuro del commercio è sempre più 3.0, all’insegna del “total retail” – un mix tra negozi tradizionali, vendita on line e mobile – con l’eCommerce capace di essere un vero antidoto alla crisi per clienti e imprese. E’ quanto è emerso dalla conferenza stampa di presentazione della ricerca “Il Futuro del Commercio”, realizzata per eBay dal Consorzio NetComm, Human Highway e dal Politecnico di Milano, che ha confermato la crescita del Marketplace di eBay come piattaforma dove trovare prodotti nuovi a prezzi convenienti, capace di eguagliare e superare – nelle ricerche degli utenti – i siti delle grandi marche.
All’incontro hanno partecipato Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay in Italia, Riccardo Mangiaracina, del Politecnico di Milano, Giacomo Fusina di Human Highway, Roberto Liscia, presidente del Consorzio NetComm e Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC).

Lo studio presentato da Human Highway è stato ricavato da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani. L’analisi ha preso in esame 16 touch points (16 diverse modalità – sia online che tradizionali – di conoscenza e interazione con il prodotto oggetto di un acquisto) e 10 categorie di prodotti. I risultati sono quindi stati crociati con uno dei due canali su cui si è poi effettivamente finalizzato l’acquisto: il canale online (l’acquisto a distanza su Internet) e il canale tradizionale (l’acquisto in un punto vendita fisico).

Tra le diverse evidenze emerse e discusse nell’incontro, quattro conclusioni appaiono importanti per descrivere il fenomeno nelle sue caratteristiche generali:

[1] L’acquirente online ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto: la sua scelta si basa su informazioni raccolte da un un numero medio di touch points superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Questa regola si conferma per tutte le categorie esaminate tranne una, i prodotti turistici: per questi prodotti il numero di touch points toccati da chi ha poi finalizzato l’acquisto online è identico a chi, invece, si è infine rivolto al canale tradizionale. I merchant dell’online devono quindi presidiare un numero maggiore di touch point rispetto a chi vende nel canale tradizionale.
Ma la lettura del risultato offre anche un’interpretazione speculare: i merchant tradizionali non possono non presidiare i touch point dell’online, luoghi in cui i consumatori entrano i contatto con le marche e i prodotti e maturano la loro decisione di acquisto.

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[2] L’importanza assegnata ai diversi touch point nel determinare la scelta di acquisto è identica tra acquirenti online e offline. In altre parole, gli acquirenti non si distinguono in base all’importanza che assegnano al ruolo dei touch point che utilizzano per orientarsi nell’acquisto. I diversi tipi di acquirenti possono usare un numero diverso o una combinazione diversa di touch point ma alla fine del loro “path to purchase” ricavano dalla loro consultazione i medesimi benefici.

[3] Le evidenze dei due punti precedenti mostrano come la distinzione tra acquirenti online e offline sia solo momentanea e definita dal fatto che ci troviamo in un momento storico di discontinuità tra il nuovo retail abilitato dall’online e un modo di informarsi e fare acquisti che si è strutturato in decenni di consuetudini. Il campione della ricerca è infatti composto da individui che hanno esperienza di acquisto online e decidono, di volta in volta, di finalizzare la scelta di acquisto sul nuovo o sul vecchio canale. In realtà non esistono acquirenti online e offline ma acquirenti capaci di muoversi in modo intelligente tra i due canali e sentirsi a loro agio con i nuovi strumenti offerti dalla Rete, inclusa la possibilità di finalizzare l’acquisto su Internet. Nei prossimi anni il confine tra vecchio e nuovo si dissolverà e ci riferiremo a un vasto insieme di persone che ha adottato il nuovo stile di acquisto abilitato dall’online.

[4] La regola dei cinque touch point. Quanti touch point consentono di maturare una decisione di acquisto lucida e informata? Cinque.

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Un percorso che consulta meno uno solo o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Sperati i cinque touch point, però, il beneficio marginale che ne ricava il consumatore diventa quasi trascurabile. Percorso che esamina tutte le possibilità e consulta tutte le informazioni disponibili non è efficiente: fermarsi a cinque occasioni di interazione con la marca o il prodotto è sufficiente per maturare la giusta decisione di acquisto, sia online che sul canale fisico.

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