L’anno dell’eCommerce

L‘anno dell’eCommerce è quello che si è appena concluso. I volumi delle vendite online sono cresciuti del 20% rispetto all’anno precedente e il numero di acquirenti abituali attivi su Internet ha raggiunto i 14 milioni di unità. Da molti anni il fenomeno cresce con questo ritmo e, probabilmente, lo farà anche quest’anno 2014.

Allora perché il 2013 è l’anno dell’eCommerce? Perché il suo sviluppo è giunto a un “tipping point”, una soglia critica e un punto di non ritorno.
Quando crescono le dimensioni di un fenomeno si trasformano anche le dinamiche che lo alimentano e lo governano. La parola che usiamo per descrivere il fenomeno degli acquisti a distanza su Internet non esprime più la natura di ciò a cui ci riferiamo. Quello che abbiamo iniziato a chiamare con la parola eCommerce alla fine del secolo scorso era un fenomeno limitato a poche tipologie di prodotti e poche persone, connotato in modo molto preciso dalla “e” del suo prefisso. Col passare degli anni – e con il passaggio a un eCommerce di massa – la “e” ha notevolmente arricchito il proprio significato originario e da qui in avanti dovremmo interpretarla in modo molto più articolato.

 

e come Evoluzione

L’eCommerce è il primo anello evolutivo della trasformazione in atto nel retail. La Rete ha consentito di rendere più efficienti diversi momenti della distribuzione: l’accessibilità di un’infinità di beni (la coda lunga), un rapporto più diretto tra cliente e fornitore, la miglior gestione dei magazzini e della produzione, la smaterializzazione dei pagamenti. I vantaggi per gli acquirenti sono evidenti: pressione sui prezzi, vasta scelta, comodità nel servizio di consegna, bassa fedeltà ed elevata forza contrattuale con i fornitori.20140126_1
Ma, sin qui, la struttura dell’eCommerce non è molto diversa dal vecchio retail: i punti vendita sono stati sostituiti dai siti o dalle app, la consegna avviene al cliente finale anziché alla catena dei negozi, i grandi volumi sono un vantaggio competitivo, i sistemi di loyalty sono sempre gli stessi. D’accordo, sul versante delle practice ci sono le novità dei comparatori, il rating di prodotti e merchant, la profilazione dell’acquirente, un sistema pubblicitario ricompensato a performance anziché a contatti.
Tuttavia, l’evoluzione dal vecchio al nuovo è stata una semplice trasformazione della prassi precedente in una più efficiente che ne ha ereditato tutte le dinamiche e tutte le tipologie di attori.

Lo spostamento di una piccola parte del retail dal vecchio al nuovo stile dell’acquisto a distanza via Internet ha generato l’enorme tsunami che oggi chiamiamo eCommerce. I 14 miliardi di euro che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano due punti per mille delle vendite al dettaglio italiane, quasi nulla.
L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.
 

e come Ecosistema

Nei prossimi anni vedremo le diverse componenti dell’eCommerce convergere in un unico sistema interconnesso, senza distinzione con il retail tradizionale e fisico e con l’integrazione dei diversi player che alimentano il processo: pubblicità, sistemi di pagamento, logistica, media, telecomunicazioni, i soggetti “Over The Top”.
Molti elementi del nuovo retail sono già pronti ma non sono ancora interconnessi e si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un negozio fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura.
Quando questi componenti formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del nuovo retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza.
 

e come Everywhere

Crescita del numero di acquisti effettuati da dispositivo mobile (marzo 2013 su marzo 2012)
E qui si arriva al mobile, la forza che sta trasformando la Rete con l’imperativo del mobile first, alimentato da un consumo crescente di risorse online da smartphone e tablet, dispositivi che accompagnano gli individui in ogni luogo e momento della giornata. Sul dispositivo mobile arrivano i soldi (col wallet e i nuovi sistemi di pagamento) e si concentrano le attività degli individui, un mix perfetto per il commercio.
Dopo l’enfasi sulla disintermediazione prodotta dall’eCommerce (la relazione diretta produttore-cliente), nei prossimi anni dovremmo ricrederci: è importante trovarsi nel mezzo, intermediare nei luoghi fisici. L’accesso ai servizi online in mobilità porta a riconsiderare il ruolo di chi detiene importanti quote di “traffico” fisico. La relazione con l’individuo sarà mediata sia dalla Rete che dalla rete dei luoghi fisici attraversati dagli individui.

 

e come Ibrido

Numero di touch point attivati prima dell'acquisto e influenza dei touch point considerati nel determinare la scelta finale di acquistoMulti-canalità sembra un termine destinato a diventare presto obsoleto. Per parlare di multi-canalità dobbiamo supporre che vi siano canali distinti, utilizzabili in modo coordinato verso un obiettivo. Ma cosa succede se i canali si fondono? L’esperienza dell’individuo non fa più riferimento a un canale o un altro, anzi diventa difficile distinguere i diversi canali. Su quale “canale” compio un acquisto originato da un coupon digitale ricevuto sui social da un amico che mi invita ad andare in un negozio fisico dove posso laikare il prodotto per ottenere uno sconto, acquistarlo in negozio, pagarlo col mobile wallet mostrando un codice a barre alla cassa e riceverlo a casa?

Dovremo più probabilmente parlare di ibridazione dei canali. Percorsi di acquisto che si articolano su diversi touch point, sia online che off. Non importa dove avviene l’ordine, su quale canale si finalizza il pagamento, come ricevo il prodotto, tutto il sistema del Data Driven Commerce lavora per il proprio scopo: inseguire, servire e soddisfare in ogni modo l’empowered customer, sempre più scaltro ed esigente.
 

e come Eterna Attesa di nuovi sistemi di pagamento

Se ne parla da anni e ogni anno sembra l’anno dei nuovi sistemi di pagamento. Gli anni passano e i sistemi sono, sostanzialmente, sempre gli stessi del secolo scorso. L’unica innovazione è stata la carta di credito pre-pagata, ma sempre nel campo delle plastics.
E’ indubbio che nuovi sistemi di pagamento integrati coi device mobili daranno un fortissimo impulso al nuovo retail. Tuttavia, i sistemi di pagamento sono facilitatori del processo, non rappresentano una condizione necessaria per lo sviluppo dell’eCommerce. Le versioni di cui disponiamo attualmente sono riuscite a sviluppare nel mondo un giro d’affari di mille miliardi di dollari di transazioni online ogni anno e sono le stesse di quindici anni fa.
Ultima nota: PayPal dimostra che vince la semplicità. Chi vuole innovare lo faccia semplice.

 

e come Eccellenza

L’eCommerce italiano è un esempio di eccellenza. Un servizio eccellente, offerto da merchant seri, professionali, aiutati nel loro lavoro dai corrieri e da un sistema di logistica che – per la prima volta nel nostro paese – è in grado di servire il sistema della vendita a distanza su un territorio vasto, difficile, abitato in ogni suo angolo.
Ultimamente si sente dire un po’ dappertutto e un po’ su tutti i temi che l’Italia è arretrata o in declino. Con l’aiuto di insindacabili statistiche si racconta un paese che traccheggia sempre a fondo classifica per via di vari e gravi ritardi (e per risolvere il problema si fa sempre appello alla politica, come se tutto dipendesse dalla politica). Avviene anche per l’eCommerce.
Se in Italia i volumi dell’eCommerce sono inferiori di tre o quattro volte rispetto ad altri grandi paesi europei una ragione ci sarà. NPS dell'esperienza di acquisto. L'NPS è un indice collegato al livello di soddisfazione
Prima di affermare che ciò sia un indice di arretratezza bisognerebbe indagare le ragioni di questa peculiarità italiana. Il tessuto del retail tradizionale, per esempio: ottomila comuni dove è spesso presente almeno un negozio e dove chiunque ha un amico o parente che fa il commerciante (o l’agente assicurativo). Le abitudini di consumo, intimamente legate alle tradizioni e agli stili di vita. Poca famigliarità con il sistema dell’acquisto a distanza, mai pienamente affermatosi nel nostro paese.

L’eCommerce italiano, invece, sta benissimo. Il 90% dei 14 milioni di acquirenti online è pienamente soddisfatto dell’esperienza di acquisto online, un dato che non si rileva in nessun altro settore. E, infatti, il numero di acquirenti online cresce e cresce la frequenza di acquisto. Chi inizia ad acquistare online non smette più. Anzi, progressivamente considera prodotti e servizi diversi, apprezzando la comodità e la convenienza della modalità di acquisto a distanza.

“Il Futuro del Commercio” è multicanale

eBay presenta lo studio realizzato a NetComm, Human Highway e Politecnico di Milano
Milano, 04/07/2013 – Il futuro del commercio è sempre più 3.0, all’insegna del “total retail” – un mix tra negozi tradizionali, vendita on line e mobile – con l’eCommerce capace di essere un vero antidoto alla crisi per clienti e imprese. E’ quanto è emerso dalla conferenza stampa di presentazione della ricerca “Il Futuro del Commercio”, realizzata per eBay dal Consorzio NetComm, Human Highway e dal Politecnico di Milano, che ha confermato la crescita del Marketplace di eBay come piattaforma dove trovare prodotti nuovi a prezzi convenienti, capace di eguagliare e superare – nelle ricerche degli utenti – i siti delle grandi marche.
All’incontro hanno partecipato Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay in Italia, Riccardo Mangiaracina, del Politecnico di Milano, Giacomo Fusina di Human Highway, Roberto Liscia, presidente del Consorzio NetComm e Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC).

Lo studio presentato da Human Highway è stato ricavato da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani. L’analisi ha preso in esame 16 touch points (16 diverse modalità – sia online che tradizionali – di conoscenza e interazione con il prodotto oggetto di un acquisto) e 10 categorie di prodotti. I risultati sono quindi stati crociati con uno dei due canali su cui si è poi effettivamente finalizzato l’acquisto: il canale online (l’acquisto a distanza su Internet) e il canale tradizionale (l’acquisto in un punto vendita fisico).

Tra le diverse evidenze emerse e discusse nell’incontro, quattro conclusioni appaiono importanti per descrivere il fenomeno nelle sue caratteristiche generali:

[1] L’acquirente online ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto: la sua scelta si basa su informazioni raccolte da un un numero medio di touch points superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Questa regola si conferma per tutte le categorie esaminate tranne una, i prodotti turistici: per questi prodotti il numero di touch points toccati da chi ha poi finalizzato l’acquisto online è identico a chi, invece, si è infine rivolto al canale tradizionale. I merchant dell’online devono quindi presidiare un numero maggiore di touch point rispetto a chi vende nel canale tradizionale.
Ma la lettura del risultato offre anche un’interpretazione speculare: i merchant tradizionali non possono non presidiare i touch point dell’online, luoghi in cui i consumatori entrano i contatto con le marche e i prodotti e maturano la loro decisione di acquisto.

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[2] L’importanza assegnata ai diversi touch point nel determinare la scelta di acquisto è identica tra acquirenti online e offline. In altre parole, gli acquirenti non si distinguono in base all’importanza che assegnano al ruolo dei touch point che utilizzano per orientarsi nell’acquisto. I diversi tipi di acquirenti possono usare un numero diverso o una combinazione diversa di touch point ma alla fine del loro “path to purchase” ricavano dalla loro consultazione i medesimi benefici.

[3] Le evidenze dei due punti precedenti mostrano come la distinzione tra acquirenti online e offline sia solo momentanea e definita dal fatto che ci troviamo in un momento storico di discontinuità tra il nuovo retail abilitato dall’online e un modo di informarsi e fare acquisti che si è strutturato in decenni di consuetudini. Il campione della ricerca è infatti composto da individui che hanno esperienza di acquisto online e decidono, di volta in volta, di finalizzare la scelta di acquisto sul nuovo o sul vecchio canale. In realtà non esistono acquirenti online e offline ma acquirenti capaci di muoversi in modo intelligente tra i due canali e sentirsi a loro agio con i nuovi strumenti offerti dalla Rete, inclusa la possibilità di finalizzare l’acquisto su Internet. Nei prossimi anni il confine tra vecchio e nuovo si dissolverà e ci riferiremo a un vasto insieme di persone che ha adottato il nuovo stile di acquisto abilitato dall’online.

[4] La regola dei cinque touch point. Quanti touch point consentono di maturare una decisione di acquisto lucida e informata? Cinque.

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Un percorso che consulta meno uno solo o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Sperati i cinque touch point, però, il beneficio marginale che ne ricava il consumatore diventa quasi trascurabile. Percorso che esamina tutte le possibilità e consulta tutte le informazioni disponibili non è efficiente: fermarsi a cinque occasioni di interazione con la marca o il prodotto è sufficiente per maturare la giusta decisione di acquisto, sia online che sul canale fisico.