Net Retail 2014

20150316_CE’ stato oggi rilasciato al pubblico l’ultimo numero di Net Retail, la ricerca trimestrale sugli acquisti online degli italiani. L’anno si chiude con oltre 200 milioni di transazioni originate dai 16,4 milioni di acquirenti italiani (11 milioni dei quali acquirenti assidui, responsabili dell’88% del giro d’affari) e un valore complessivo di 17,6 miliardi di euro, 14,4 dei quali saldati con carte di credito. La spesa per prodotti contribuisce al 52% del totale ed è fortemente modulata durante l’anno: più elevata durante gli ultimi mesi dell’anno e meno nei mesi estivi, durante i quali i servizi (in particolare quelli turistici) raggiungono il massimo peso relativo, oltre il 40%.

La quota di acquisti di prodotti fisici è segnata da un trend di lungo periodo di costante ascesa negli ultimi anni, indice della maturazione del comportamento di acquisto online degli italiani. L’attuale momento di sviluppo è ben descritto dalla fioritura di una sempre maggior scelta nelle modalità di ritiro e consegna dei prodotti acquistati online. Al momento è ancora largamente prevalente la consegna sul ritiro (94% a 6% degli acquisti), a causa dell’offerta dei maggiori merchant, principalmente costruita sulla consegna a domicilio. Il passaggio dall’eCommerce all’era del Net Retail di massa corrisponde anche a un cambio di paradigma nel percorso di acquisto.

 

Il 26% degli acquirenti online che acquista più spesso prodotti fisici sviluppa il 56% delle consegne. Più della metà delle movimentazioni dei pacchi a seguito di acquisti online sono generate da 3,5 milioni di individui

 

Se nell’eCommerce di una volta l’acquirente online doveva adeguarsi al modello “trovo-compro, pago-ricevo a domicilio, eventualmente rendo con percorso inverso”, oggi l’acquirente digitale costruisce il proprio customer journey consultando in momenti diversi i touch point on e offline, scegliendo come pagare, come ricevere il bene e quali servizi aggiuntivi richiedere. In una dinamica del genere è il sistema dell’offerta che si deve adeguare allo stile di acquisto del consumatore, ed è ciò che sta avvenendo.

Diversi fattori suggeriscono che l’attuale ripartizione 94/6 tra consegna e ritiro cambierà in modo significativo in futuro, già a partire dal 2015, e sarà meno sbilanciata. Le ragioni che suggeriscono l’evoluzione in tal senso sono riassumibili in quattro punti

  • molti merchant ‘pure digital’ stanno adottando soluzioni per il ritiro dei prodotti acquistati online (uffici postali, pick & pay, lockers)
  • cresce il numero di retailer tradizionali che predispongono servizi di acquisto multi-canale, con ordine online e ritiro / pagamento nei punti vendita
  • la spinta degli acquirenti all’uso del contante: la scelta verso il ritiro è influenzata dal desiderio / necessità di saldare l’acquisto in contanti. I risultati di Net Retail mostrano che la richiesta di utilizzo del contante è decisamente forte negli acquisti online di prodotti, in particolare in quella fascia di nuovi acquirenti online meno a loro agio con i sistemi di pagamento elettronici
  • la quota molto limitata di acquirenti online che dispone di un servizio di portineria (11,2% del totale) alimenta un segmento di individui non particolarmente soddisfatti dalla consegna (perché spesso non si trovano a casa e sono senza il servizio di portineria). Si tratta di acquirenti online che preferirebbero un servizio di ritiro comodo (ovvero: capillarmente diffuso sul territorio) e presidiato (per maggior confidenza, pagamento e reso immediato), oppure la consegna su appuntamento. La stima indica che a questo segmento appartiene una quota compresa tra il 5 e il 10% di acquirenti online, quasi un milione di persone

L’arricchimento dell’offerta di consegna consentirà di convincere molti acquirenti sporadici, o non ancora acquirenti, ad aumentare la frequenza di acquisto e dare ulteriore impulso alla crescita del Net Retail.

100 milioni di nuove esperienze

Negli ultimi sei mesi, tre acquirenti online su quattro (75,4%) hanno comprato in Rete utilizzando esclusivamente il canale Web. Una quota crescente ha fatto esperienza di acquisto online usando le App su dispositivi mobili: si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App. Nel giro di tre mesi la quota di acquirenti da App sul totale degli acquirenti online è passata dal 20% al 23%.

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Tra i quasi 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi si rileva che il 18% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone e l’11% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet (il 6% su entrambi i dispositivi). Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti da rilevare, composto da acquirenti che acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Lo smartphone si presenta, quindi, come cerniera di connessione dei due mondi ed è a tutti gli effetti il vero nuovo luogo di acquisto, indipendentemente dalla compresenza o meno di acquirente e merchant.

La terza rilevazione del 2014 conferma la crescita dei volumi stimata a inizio anno, stabile intorno al 25% rispetto al 2013, che dovrebbe portare il 2014 a chiudersi con 18 miliardi di euro di valore e 200 milioni di atti d’acquisto online.

 

Gli autori dell’ultima edizione della ricerca (disponibile gratuitamente previa registrazione sul sito di Human Highway) mettono in risalto quattro evidenze dei risultati:

20141103_P1anche se i canali di contatto sono diversi, e continuano ad aumentare, l’esperienza di acquisto rimane una sola agli occhi di chi la compie. Il modello organizzativo segue talvolta la stessa frammentazione dei processi in funzione del canale (fisico, Web / App, Social etc.) e dei relativi sistemi di contatto e customer care. La sfida, in particolare per i retailer tradizionali, è rispondere all’unica esperienza del consumatore finale, che ritiene di parlare sempre con lo stesso brand e interagire con lo stesso merchant, indipendentemente dai modi in cui ciò avviene;

 

20141103_P10la percentuale di acquisti online di prodotti fisici saldati in contanti alla consegna. Gli italiani sono affezionati al contante e nonostante le alternative elettroniche, semplici e sicure, il pagamento cash rimane la scelta preferenziale di molti acquirenti online di prodotti fisici. Non è solo questione di percezione di sicurezza e disponibilità delle Carte: in Italia circola molto contante e deve necessariamente essere utilizzato, anche per gli acquisti online. Spesso l’utilizzo del contante si accompagna al ritiro del prodotto in un punto vendita (nel 27% dei casi), meno spesso (nel 6% dei casi) alla consegna a domicilio. Si paga al ritiro, come è sempre stato;

 

20141103_P100Milioni di nuove esperienze di acquisto online saranno prodotte nel 2014, su siti Web o con App che gli acquirenti non avevano mai utilizzato in precedenza. La dinamica esplosiva del fenomeno produce la conseguenza che in metà dei casi l’esperienza di acquisto in Rete è una “prima volta”.
L’acquisto online, anche quando riguarda i prodotti, è sempre generato dalla richiesta di un servizio. Gli acquirenti chiedono di venire in possesso di un bene attraverso un servizio di acquisto a distanza. I merchant, soprattutto i nuovi entranti, non possono sbagliare perché la prima impressione è quella che conta: la soddisfazione dei loro acquirenti genera fiducia e aumenta la probabilità di riacquisto e il passaparola positivo;

 

20141103_P1000Nuovi merchant censiti dalla ricerca negli ultimi sei mesi. La notorietà e la prassi di acquisto abituale si concentra su pochi merchant ma la coda lunga di servizi e prodotti di nicchia, locali, settoriali, talvolta artigianali è sempre più lunga e alimenta una quota consistente del Net Retail. Il risultato dell’evoluzione in atto è la diluizione della concentrazione in molte categorie di prodotti, in particolare l’elettronica, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e i giocattoli.

 

20141103_01L’indagine Net Retail

Net Retail è una ricerca promossa da Netcomm con il supporto di QVC, Banzai e Gruppo Poste Italiane.
La ricerca è stata condotta da Human Highway, sul proprio panel online (OpLine.it) dal 25 settembre all’8 ottobre 2014. Sono stati contattati via eMail 6.324 individui e hanno risposto al questionario in 3.438. 444 casi sono stati scartati a causa della scarsa qualità delle risposte e della dubbia identità dei rispondenti. Il campione è formato da uomini e donne maggiorenni e residenti su tutto il territorio nazionale, rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui. Il campione è stato ponderato secondo quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet, frequenza di acquisto online ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani cartacei), volumi degli acquisti online.

 

Net Retail – Q2 2014

Sono oltre 21 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene o un servizio e oltre 16 milioni quelli che hanno effettuato almeno un atto d’acquisto negli ultimi 3 mesi.
Gli acquirenti online abituali sono diventati 10 milioni a maggio 2014 e sono aumentati del 26% nell’ultimo anno. Il totale degli atti di acquisto online originati da acquirenti italiani è di oltre 100 milioni di operazioni nell’ultimo semestre, il 26% in più rispetto allo stesso periodo del 2013, con la proiezione di superare le 200 milioni di operazioni nell’intero 2014.

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

ll 56% dei beni acquistati è stato un prodotto fisico, mentre il restante 44% un servizio o un bene digitale. Ma la vera evoluzione in atto è la costante e progressiva accelerazione della dinamica di espansione degli acquisti online da parte degli italiani al punto che aumenta il peso del comparto turistico dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. Sono questi alcuni dei dati presenti nella seconda rilevazione trimestrale di fine maggio intitolata “Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, realizzata da Human Highway in collaborazione con NetComm e in partnership con Banzai, Postecom e QVC.

Il panorama descritto nell’indagine di giugno è molto diverso da quello analizzato tre mesi fa e presentato nella prima wave della ricerca.
L’inizio dell’estate si accompagna a un forte interesse verso le categorie di viaggi e turismo: cresce la platea degli acquirenti dei servizi turistici insieme alla spesa media per acquirente. La combinazione di queste due voci aumenta il peso del comparto dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. E, sempre secondo la ricerca, l’online influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, in leggero calo dal 26,2% di marzo al 24,0% di giugno, con i prodotti turistici in controtendenza, dal 29,6% al 32,7%. Un acquisto tradizionale di viaggi e turismo su tre è influenzato in modo decisivo da almeno un touch point dell’online (siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul Web etc.).

Tra i risultati della ricerca si evidenzia come il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online mentre altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare un percorso al termine del quale ci sarà una completa ibridazione dei due mondi, una situazione di neutralità dei canali rispetto al percorso di informazione e di acquisto. E’ proprio questo il Net Retail, il salto evolutivo del vecchio eCommerce.

Net Retail – Q1 2014

Net Retail è una ricerca trimestrale presentata per la prima volta all’eCommerce Forum di NetComm del 20 maggio 2014, condotta su un campione di 3.000 italiani in larga parte acquirenti online. Il lavoro è promosso da NetComm ed è sostenuto da tre sponsor: Banzai, Postecom e QVC. Il documento è disponibile per il download in formato PDF a seguito di login con LinkedIn.

Nel corso del rapporto si racconta di una nuova modalità di distribuzione di prodotti e servizi abilitata dall’interconnessione sulla rete Internet di diversi soggetti che si occupano ciascuno di una parte dell’intero processo di vendita. Il Net Retail, nel suo insieme, consente alle persone di individuare, ordinare, pagare ed entrare in possesso dei prodotti acquistati a distanza.

Lo spostamento di una piccola parte dei consumi, dal vecchio Retail al Net Retail, ha generato l’enorme tsunami a cui oggi ci riferiamo parlando di ‘‘eCommerce’‘. I 14 miliardi di euro di acquisti che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano solo due punti per cento delle vendite al dettaglio italiane. L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.

Cosa intendiamo quindi quando parliamo di una rivoluzione in arrivo? Pensiamo a un modo radicalmente nuovo in cui le cose potranno succedere.

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Molti elementi del Nuovo Retail sono già pronti o in fase di test ma non sono ancora interconnessi, si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare il biglietto di un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un punto vendita fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura. Quando questi componenti saranno disponibili su vasta scala e formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del Net Retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti.

Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza e diventare la prassi abituale di acquisto della maggioranza delle persone.

Buona lettura

Dall’eCommerce al Net Retail

La nona edizione del NetComm eCommerce Forum, che si tiene martedì 20 maggio 2014, sarà l’occasione per discutere i risultati della nuova ricerca “Net Retail” realizzata da Human Highway per NetComm grazie al sostegno di Banzai, Postecom e QVC.

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La ricerca analizza l’evoluzione e le dinamiche del Net Retail, cioè di una modalità di distribuzione di prodotti e servizi abilitata dall’interconnessione sulla rete Internet di diversi soggetti che si occupano ciascuno di una parte dell’intero processo di vendita.
Il Net Retail, nel suo insieme, consente alle persone di individuare, ordinare, pagare ed entrare in possesso dei prodotti acquistati a distanza.

Lo spostamento di una piccola parte dei consumi, dal vecchio Retail al Net Retail, ha generato l’enorme tsunami a cui oggi ci riferiamo quando parliamo di “eCommerce’’. I 14 miliardi di euro di acquisti che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano solo due punti per cento delle vendite al dettaglio italiane. L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro.
Ciò che ci aspetta è qualcosa di più grande, una rivoluzione segnata da una trasformazione più profonda del modo di acquistare: il Net Retail diventerà la prassi abituale di acquisto della maggioranza delle persone in molte categorie di prodotti.

Lo scenario dell’eCommerce

StepFWDIn occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi  legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.

L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione  che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.

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Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.

Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.

Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.

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Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.

Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.

Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.


[1] StepFWD è una metodologia di ricerca sviluppata da GroupM Research & Insight, struttura dedicata all’analisi del consumatore e dell’evoluzione media a supporto dell’attività consulenziale delle agenzie del Gruppo WPP. StepFWD rappresenta oggi una piattaforma di ricerca per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
[2] La ricerca di base del 2012 ha analizzato il posizionamento di 344 brand e media-brand esplorando attraverso un field etnografico i segnali emergenti dell’innovazione sui principali mercati di consumo e servizi. 

I sistemi di pagamento utilizzati negli acquisti online

Il numero di individui che acquista abitualmente beni e servizi online è aumentato nell’ultimo anno dell’8% e nell’ultima rilevazione di NetComm/Human Highway di Febbraio 2012 costituisce un insieme di quasi 10 milioni di individui. Nel 96% dei casi l’acquisto è condotto via computer ma inizia a vedersi una piccola e interessante percentuale di acquisti via device mobile: 2,7% via tablet PC e 1,3% via smartphone.Device utilizzato negli acquisti online

Si tratta di persone che hanno fatto del Web un canale abituale di approvvigionamento delle proprie spese personali: con oltre un acquisto al mese alimentano un mercato di 30 milioni di transazioni per trimestre utilizzando nell’85% dei casi un sistema di pagamento online, contestualmente all’acquisto. Solo nel 15% dei casi si ricorre a forme di pagamento che prevedono il pagamento differito rispetto all’acquisto: in contanti o con una carta al ricevimento della merce, oppure con un bonifico bancario.

Il panorama dei sistemi di pagamento online è dominato dalle carte: una transazione su due avviene mediante il sistema delle carte elettroniche, con la prevalenza delle carte prepagate su quelle di credito. Una transazione su tre, invece, si appoggia al sistema di PayPal, in particolare per i pagamenti di piccoli importi. In realtà, nella maggioranza dei casi PayPal è utilizzato come un’interfaccia verso i circuiti delle carte di credito e si può quindi stimare che oltre il 75% delle transazioni online sia gestito dal circuito delle carte elettroniche.

La consuetudine agli acquisti su Internet è guidata dall’elevata soddisfazione di coloro che ne hanno fatto esperienza. La quasi totalità degli acquirenti online si dichiara estremamente soddisfatta dei propri acquisti online e questo determina una forte affezione nei comportamenti di acquisto di particolari prodotti e servizi via Internet.  C’è tuttavia da ricordare che quasi la metà della popolazione Internet non ha mai fatto questa esperienza sulla Rete e che rimane una profonda diffidenza e ritrosia all’acquisto su Internet da parte del 40% circa degli utenti italiani del Web.Distribuzione pagamento tra acquisti online

Lo studio evidenzia infatti che solo il 10% dei non acquirenti online si dice pronto ad effettuare nei prossimi mesi il primo acquisto su Internet. E’ tanto in termini assoluti (circa 1,5 milioni di individui pronti ad attivarsi sul fronte della domanda) ma ancora troppo poco per avvicinare l’Italia agli altri grandi paesi europei, molto più propensi e attivi nell’eCommerce consumer.

Uno stimolo alla diffusione dell’eCommerce in Italia potrebbe venire da nuove forme di pagamento e in particolare dalla possibilità di acquistare un bene sulla Rete addebitando direttamente l’importo sul proprio conto corrente bancario. L’analisi rivela che l’eventuale disponibilità di questo meccanismo  spingerebbe il 20% dei non acquirenti a considerare con maggior tranquillità e fiducia di effettuare il primo acquisto in Rete.