La strada verso l’integrazione dei canali

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)