La strada verso l’integrazione dei canali

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

Il futuro del retail

Il 2015 si chiude con un altro notevole progresso dell’industria italiana dell’online retail, riassunta nell’ultimo numero di Net Retail, la ricerca realizzata da Human Highway per PayPal Italia con il Consorzio Netcomm.

20160516_BI risultati dell’analisi descrivono lo spostamento di una piccola parte dei consumi dal canale tradizionale all’online, nell’ordine del 3% del totale. Questa piccola percentuale ha generato negli ultimi quindici anni la nuova industria dell’eCommerce, un settore che in Italia nel 2015 ha mosso 20,9 miliardi di euro. Il versante del retail tradizionale ha reagito in ritardo e ora, come mostrano i risultati della ricerca, appare in difficoltà nel nuovo paradigma della vendita online a distanza. Tuttavia, l’eCommerce è solo il primo stadio evolutivo di una rivoluzione più ampia che ha ora iniziato a interessare anche la distribuzione commerciale di diverse categorie di prodotti ai consumatori finali.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale Human Highway ha analizzato un paniere di otto categorie di prodotti nelle quali agiscono 150 insegne della distribuzione: Alimentare e Casa, Arredamento, Cosmetica, Lusso, Attrezzature e Abbigliamento sportivo, Hobby (Giocattoli e Brico), Fast Fashion ed Elettronica. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 30.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015. Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

20160516_C Eppure, il 76,7% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici e in alcune categorie la percentuale arriva o sfiora il 100%. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 48,7% dei negozi è possibile acquistare prodotti che sono in vendita anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna. Questa possibilità, però, presuppone che i canali siano integrati almeno in alcune parti del processo (logistica, identificazione dell’acquirente, pagamento)  e richiede un’infrastruttura più sofisticata della semplice vendita online (eCommerce) che considera l’online un canale alternativo alla rete dei punti vendita tradizionali. I benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione di coloro che intendono avvalersi del ritiro in negozio[1], la possibilità dell’identificazione e della profilazione dei clienti. L’analisi del servizio offerto dalle 150 insegne esaminate mostra che, in effetti, il numero di negozi nei quali è possibile ritirare un acquisto online è molto inferiore al numero di negozi delle catene che vendono online e che l’integrazione dei canali è in molti casi incompleta.

20160516_D

Il 76,7% delle 150 insegne del retail tradizionale analizzate vendono anche online. I punti vendita nei quali è  possibile ritirare un acquisto online sono solo l’8,6% del totale e in una quota simile (il 9,0%) è possibile rendere un prodotto acquistato online. Ancora inferiore è la quota di negozi nei quali è possibile andare a ritirare un prodotto individuato e prenotato online. Si tratta di un livello di sofisticazione ancora maggiore perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale.

20160516_EIn effetti, questa possibilità è possibile sono nel 4,5% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali. Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali  sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e il Fast Fashion: si tratta di 29 insegne con oltre 4.000 punti vendita che servono i due segmenti di acquirenti più evoluti dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da un «Net Retail Score» molto più elevato della media. Lo Score, che varia da 0 a 10, sarà utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online la carta fedeltà del retail tradizionale, l’esistenza di una community online degli store tradizionali, la disponibilità di un Branded Payment System.

20160516_ALo Smartphone è il dispositivo  che inaugurerà la nuova fase, guidando il passaggio dall’eCommerce al Net Retail. Se lo Smartphone ripropone l’esperienza di acquisto a distanza sulla Rete, rimane una propaggine più o meno efficace del PC. Quando si pensa, invece, allo Smartphone come un terminale intelligente del Net Retail, in questi dati si può vedere allo stato embrionale la nuova fase di sviluppo degli acquisti digitali del futuro. Il digitale entra nei negozi, rende possibile nel punto vendita fisico la stessa ricchezza di esperienza che milioni di persone hanno imparato a fare online: essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, socializzare e partecipare alle review dei prodotti, pagare con un click (o un tap) e avere assistenza da remoto nel post-vendita.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

 

 

Dall’eCommerce al Net Retail

La nona edizione del NetComm eCommerce Forum, che si tiene martedì 20 maggio 2014, sarà l’occasione per discutere i risultati della nuova ricerca “Net Retail” realizzata da Human Highway per NetComm grazie al sostegno di Banzai, Postecom e QVC.

Net_Retail_540

La ricerca analizza l’evoluzione e le dinamiche del Net Retail, cioè di una modalità di distribuzione di prodotti e servizi abilitata dall’interconnessione sulla rete Internet di diversi soggetti che si occupano ciascuno di una parte dell’intero processo di vendita.
Il Net Retail, nel suo insieme, consente alle persone di individuare, ordinare, pagare ed entrare in possesso dei prodotti acquistati a distanza.

Lo spostamento di una piccola parte dei consumi, dal vecchio Retail al Net Retail, ha generato l’enorme tsunami a cui oggi ci riferiamo quando parliamo di “eCommerce’’. I 14 miliardi di euro di acquisti che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano solo due punti per cento delle vendite al dettaglio italiane. L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro.
Ciò che ci aspetta è qualcosa di più grande, una rivoluzione segnata da una trasformazione più profonda del modo di acquistare: il Net Retail diventerà la prassi abituale di acquisto della maggioranza delle persone in molte categorie di prodotti.

L’anno dell’eCommerce

L‘anno dell’eCommerce è quello che si è appena concluso. I volumi delle vendite online sono cresciuti del 20% rispetto all’anno precedente e il numero di acquirenti abituali attivi su Internet ha raggiunto i 14 milioni di unità. Da molti anni il fenomeno cresce con questo ritmo e, probabilmente, lo farà anche quest’anno 2014.

Allora perché il 2013 è l’anno dell’eCommerce? Perché il suo sviluppo è giunto a un “tipping point”, una soglia critica e un punto di non ritorno.
Quando crescono le dimensioni di un fenomeno si trasformano anche le dinamiche che lo alimentano e lo governano. La parola che usiamo per descrivere il fenomeno degli acquisti a distanza su Internet non esprime più la natura di ciò a cui ci riferiamo. Quello che abbiamo iniziato a chiamare con la parola eCommerce alla fine del secolo scorso era un fenomeno limitato a poche tipologie di prodotti e poche persone, connotato in modo molto preciso dalla “e” del suo prefisso. Col passare degli anni – e con il passaggio a un eCommerce di massa – la “e” ha notevolmente arricchito il proprio significato originario e da qui in avanti dovremmo interpretarla in modo molto più articolato.

 

e come Evoluzione

L’eCommerce è il primo anello evolutivo della trasformazione in atto nel retail. La Rete ha consentito di rendere più efficienti diversi momenti della distribuzione: l’accessibilità di un’infinità di beni (la coda lunga), un rapporto più diretto tra cliente e fornitore, la miglior gestione dei magazzini e della produzione, la smaterializzazione dei pagamenti. I vantaggi per gli acquirenti sono evidenti: pressione sui prezzi, vasta scelta, comodità nel servizio di consegna, bassa fedeltà ed elevata forza contrattuale con i fornitori.20140126_1
Ma, sin qui, la struttura dell’eCommerce non è molto diversa dal vecchio retail: i punti vendita sono stati sostituiti dai siti o dalle app, la consegna avviene al cliente finale anziché alla catena dei negozi, i grandi volumi sono un vantaggio competitivo, i sistemi di loyalty sono sempre gli stessi. D’accordo, sul versante delle practice ci sono le novità dei comparatori, il rating di prodotti e merchant, la profilazione dell’acquirente, un sistema pubblicitario ricompensato a performance anziché a contatti.
Tuttavia, l’evoluzione dal vecchio al nuovo è stata una semplice trasformazione della prassi precedente in una più efficiente che ne ha ereditato tutte le dinamiche e tutte le tipologie di attori.

Lo spostamento di una piccola parte del retail dal vecchio al nuovo stile dell’acquisto a distanza via Internet ha generato l’enorme tsunami che oggi chiamiamo eCommerce. I 14 miliardi di euro che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano due punti per mille delle vendite al dettaglio italiane, quasi nulla.
L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.
 

e come Ecosistema

Nei prossimi anni vedremo le diverse componenti dell’eCommerce convergere in un unico sistema interconnesso, senza distinzione con il retail tradizionale e fisico e con l’integrazione dei diversi player che alimentano il processo: pubblicità, sistemi di pagamento, logistica, media, telecomunicazioni, i soggetti “Over The Top”.
Molti elementi del nuovo retail sono già pronti ma non sono ancora interconnessi e si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un negozio fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura.
Quando questi componenti formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del nuovo retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza.
 

e come Everywhere

Crescita del numero di acquisti effettuati da dispositivo mobile (marzo 2013 su marzo 2012)
E qui si arriva al mobile, la forza che sta trasformando la Rete con l’imperativo del mobile first, alimentato da un consumo crescente di risorse online da smartphone e tablet, dispositivi che accompagnano gli individui in ogni luogo e momento della giornata. Sul dispositivo mobile arrivano i soldi (col wallet e i nuovi sistemi di pagamento) e si concentrano le attività degli individui, un mix perfetto per il commercio.
Dopo l’enfasi sulla disintermediazione prodotta dall’eCommerce (la relazione diretta produttore-cliente), nei prossimi anni dovremmo ricrederci: è importante trovarsi nel mezzo, intermediare nei luoghi fisici. L’accesso ai servizi online in mobilità porta a riconsiderare il ruolo di chi detiene importanti quote di “traffico” fisico. La relazione con l’individuo sarà mediata sia dalla Rete che dalla rete dei luoghi fisici attraversati dagli individui.

 

e come Ibrido

Numero di touch point attivati prima dell'acquisto e influenza dei touch point considerati nel determinare la scelta finale di acquistoMulti-canalità sembra un termine destinato a diventare presto obsoleto. Per parlare di multi-canalità dobbiamo supporre che vi siano canali distinti, utilizzabili in modo coordinato verso un obiettivo. Ma cosa succede se i canali si fondono? L’esperienza dell’individuo non fa più riferimento a un canale o un altro, anzi diventa difficile distinguere i diversi canali. Su quale “canale” compio un acquisto originato da un coupon digitale ricevuto sui social da un amico che mi invita ad andare in un negozio fisico dove posso laikare il prodotto per ottenere uno sconto, acquistarlo in negozio, pagarlo col mobile wallet mostrando un codice a barre alla cassa e riceverlo a casa?

Dovremo più probabilmente parlare di ibridazione dei canali. Percorsi di acquisto che si articolano su diversi touch point, sia online che off. Non importa dove avviene l’ordine, su quale canale si finalizza il pagamento, come ricevo il prodotto, tutto il sistema del Data Driven Commerce lavora per il proprio scopo: inseguire, servire e soddisfare in ogni modo l’empowered customer, sempre più scaltro ed esigente.
 

e come Eterna Attesa di nuovi sistemi di pagamento

Se ne parla da anni e ogni anno sembra l’anno dei nuovi sistemi di pagamento. Gli anni passano e i sistemi sono, sostanzialmente, sempre gli stessi del secolo scorso. L’unica innovazione è stata la carta di credito pre-pagata, ma sempre nel campo delle plastics.
E’ indubbio che nuovi sistemi di pagamento integrati coi device mobili daranno un fortissimo impulso al nuovo retail. Tuttavia, i sistemi di pagamento sono facilitatori del processo, non rappresentano una condizione necessaria per lo sviluppo dell’eCommerce. Le versioni di cui disponiamo attualmente sono riuscite a sviluppare nel mondo un giro d’affari di mille miliardi di dollari di transazioni online ogni anno e sono le stesse di quindici anni fa.
Ultima nota: PayPal dimostra che vince la semplicità. Chi vuole innovare lo faccia semplice.

 

e come Eccellenza

L’eCommerce italiano è un esempio di eccellenza. Un servizio eccellente, offerto da merchant seri, professionali, aiutati nel loro lavoro dai corrieri e da un sistema di logistica che – per la prima volta nel nostro paese – è in grado di servire il sistema della vendita a distanza su un territorio vasto, difficile, abitato in ogni suo angolo.
Ultimamente si sente dire un po’ dappertutto e un po’ su tutti i temi che l’Italia è arretrata o in declino. Con l’aiuto di insindacabili statistiche si racconta un paese che traccheggia sempre a fondo classifica per via di vari e gravi ritardi (e per risolvere il problema si fa sempre appello alla politica, come se tutto dipendesse dalla politica). Avviene anche per l’eCommerce.
Se in Italia i volumi dell’eCommerce sono inferiori di tre o quattro volte rispetto ad altri grandi paesi europei una ragione ci sarà. NPS dell'esperienza di acquisto. L'NPS è un indice collegato al livello di soddisfazione
Prima di affermare che ciò sia un indice di arretratezza bisognerebbe indagare le ragioni di questa peculiarità italiana. Il tessuto del retail tradizionale, per esempio: ottomila comuni dove è spesso presente almeno un negozio e dove chiunque ha un amico o parente che fa il commerciante (o l’agente assicurativo). Le abitudini di consumo, intimamente legate alle tradizioni e agli stili di vita. Poca famigliarità con il sistema dell’acquisto a distanza, mai pienamente affermatosi nel nostro paese.

L’eCommerce italiano, invece, sta benissimo. Il 90% dei 14 milioni di acquirenti online è pienamente soddisfatto dell’esperienza di acquisto online, un dato che non si rileva in nessun altro settore. E, infatti, il numero di acquirenti online cresce e cresce la frequenza di acquisto. Chi inizia ad acquistare online non smette più. Anzi, progressivamente considera prodotti e servizi diversi, apprezzando la comodità e la convenienza della modalità di acquisto a distanza.

Lo scenario dell’eCommerce

StepFWDIn occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi  legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.

L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione  che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.

20130529a

Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.

Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.

Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.

20130529b

Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.

Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.

Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.


[1] StepFWD è una metodologia di ricerca sviluppata da GroupM Research & Insight, struttura dedicata all’analisi del consumatore e dell’evoluzione media a supporto dell’attività consulenziale delle agenzie del Gruppo WPP. StepFWD rappresenta oggi una piattaforma di ricerca per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
[2] La ricerca di base del 2012 ha analizzato il posizionamento di 344 brand e media-brand esplorando attraverso un field etnografico i segnali emergenti dell’innovazione sui principali mercati di consumo e servizi.