Lo scenario dell’eCommerce

StepFWDIn occasione del Netcomm E-commerce Forum 2013, sono state presentate alcune delle evidenze rilevate dall’indagine condotta da Human Highway e promossa da Privalia e GroupM sullo scenario dell’eCommerce italiano, utilizzando la metodologia di mapping dei trend StepFWD [1]L’edizione 2012 [2] della ricerca di base StepFWD ha analizzato un ampio insieme di brand tradizionali, mentre l’edizione ad hoc di quest’anno ha preso in considerazione 101 brand con un focus sui marchi  legati al mondo eCommerce: il settore che, per aspettative verso l’innovazione e rilevanza per i consumatori, è stato considerato il più interessante.

L’eCommerce è l’unico settore industriale in forte crescita in Italia (+18% nel 2013 rispetto al 2012) e rappresenta un laboratorio sull’evoluzione in atto nei consumi, nei sistemi di pagamento elettronici e nelle modalità di acquisto a distanza. La ricerca costituisce l’occasione per fare il punto della situazione e dimostra che i brand attivi nell’eCommerce si distinguono rispetto ai brand tradizionali sia nella dimensione dell’innovazione  che in quella della rilevanza, producendo un impatto significativo nella vita e negli stili di consumo di chi vi fa ricorso.

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Tuttavia, gli stessi brand si trovano davanti una sfida difficile: devono soddisfare le attese di un target molto esigente in un contesto di forte evoluzione, guidato dalle aspettative dei consumatori in termini di convenienza, comodità, accessibilità e personalizzazione.

Quali elementi del servizio producono rilevanza per i consumatori? Si possono elencare tre concetti di base: la Libertà di scelta, la Comparabilità dei prodotti, sia in-store che on-line, il Prezzo, non inteso in termini di low cost ma il prezzo che il consumatore ritiene giusto in relazione al servizio offerto.

Quali driver guidano l’evoluzione: il servizio in Mobilità (potremmo anche dire “ubiquità dell’esperienza di acquisto” e ”trasparenza” della tecnologia rispetto all’esperienza di acquisto), la Multi-canalità, il prodotto e la comunicazione tailored made, su misura.

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Tra i 13,6 milioni di acquirenti online negli ultimi tre mesi la ricerca ha individuato un segmento di innovatori, ovvero individui che fanno degli strumenti del commercio online un sistema abituale di orientamento e scelta di acquisto. Si tratta del 23% degli acquirenti, cioè 3,5 milioni di individui, che rappresentano il 6% della popolazione italiana. Sono persone che oggi, con i loro comportamenti, anticipano di 10 anni le abitudini di acquisto che si diffonderanno nell’intera popolazione grazie ai nuovi device, all’evoluzione dell’offerta e ai sistemi di pagamenti integrati negli strumenti di comunicazione.

Oggi chiamiamo ancora eCommerce ciò che dovremmo iniziare a considerare come il nuovo retail, una nuova modalità di acquisto dove l’azione a distanza è la normalità, l’accessibilità vince sulla reperibilità, l’intelligenza del consumatore mette pressione sul prezzo di chi vende e si genera un ecosistema unico e integrato dei sistemi di pubblicità , couponing, profilazione, personalizzazione e pagamenti.

Il nuovo contesto chiede di rivedere il concetto di Potere d’Acquisto. Nei consumi tradizionali il potere d’acquisto è la capacità di comprare un certo volume di beni e servizi con una certa quantità di ricchezza. Nel nuovo retail diventa una nuova e più profonda capacità che la Rete concede ai consumatori nell’individuare il prodotto giusto, nel momento giusto, per poter rendersi conto se il prezzo è giusto, verificare se e dove esistono alternative etc… Insomma, qualcosa che ci avvicina a un mercato ideale (ove informazione e trasparenza sono accessibili a tutti in egual misura), che mantiene la pressione sul prezzo e sposta il potere dal merchant al consumatore.


[1] StepFWD è una metodologia di ricerca sviluppata da GroupM Research & Insight, struttura dedicata all’analisi del consumatore e dell’evoluzione media a supporto dell’attività consulenziale delle agenzie del Gruppo WPP. StepFWD rappresenta oggi una piattaforma di ricerca per l’analisi e il monitoraggio dei segnali emergenti nell’innovazione e nei consumi.
[2] La ricerca di base del 2012 ha analizzato il posizionamento di 344 brand e media-brand esplorando attraverso un field etnografico i segnali emergenti dell’innovazione sui principali mercati di consumo e servizi. 

La privacy ai tempi del social

Secondo alcuni filosofi e sociologi, a fondamento di ogni società umana c’è un patto tra governanti e governati: il contratto sociale. Attraverso questo patto si pone fine allo stato di natura e inizia l’era dello stato sociale e politico. Il patto si basa su doveri reciproci: i governati cedono una quota della propria libertà ai governanti che, da parte loro, devono assicurare stabilità e sicurezza a tutta la collettività.

In questa propsettiva, lo scambio di informazione tra gli utenti e i siti Web rappresenta una riedizione del patto e un’evoluzione del concetto di stato sociale e geografico. Come dalla limitazione della libertà personale è nato lo stato politico, dalla limitazione della privacy (anonimato) personale nasce la società dell’informazione.
L’accettazione della limitazione personale sulla Rete è un atto volontario, prodotto consapevolmente allo scopo di acquisire informazione rilevante, servizi di valore, partecipazione e intrattenimento. Più che volontario si potrebbe dire naturale, implicito nella natura delle interazioni in Rete. Immaginare oggi di girare per la Rete senza cookie, senza mai dire nulla di sé o dare un recapito eMail o fonire alcun dato anagrafico ci riporterebbe indietro al Web di 15 anni fa che era pur sempre bellissimo ma un po’ più povero e noioso di quello di oggi.

Ecco quindi il nuovo contratto sociale nella forma di un baratto informativo: rinuncio volentieri all’anonimato (privacy) per ottenere servizi, relazioni e informazione su misura (anche quella pubblicitaria). Così acquisisco lo status di cittadino della società dell’informazione e la Rete diventa un’estensione dell’ambiente di relazioni in cui vivo. In questa dinamica si annida qualche problema? Senz’altro, come avviene in ogni realtà che attraversa un profondo cambiamento.

La ricerca svolta da Human Highway per MagNews mostra che il baratto informativo tra gli utenti Internet italiani è lucidamente accettato e molto spesso tollerato. Come diceva Zuckerberg all’inizio del 2010: “Ormai gli utenti condividono senza problemi le informazioni personali online. Le norme sociali cambiano nel tempo. E così è anche per la privacy“.

Il Report completo della ricerca è disponibile sul sito di MagNews.

Il rapporto tra gli italiani e il patrimonio culturale del paese

In occasione del lancio della campagna del FAI “Ricordati di salvare l’Italia”, Human Highway ha condotto un’indagine sul rapporto tra gli italiani e il patrimonio culturale del paese.
I risultati della ricerca, svolta su un campione di 1.275 individui tra 18 e 64 anni, sono stati discussi a Roma il 3 Ottobre 2011 in occasione della conferenza stampa di presentazione della campagna.

Le icone del patrimonio artistico e naturalistico italiano:

  • il pensiero del bello che ci circonda va in primo luogo al patrimonio artistico (in due casi su tre) e poi a quello naturalistico (un caso su quattro).
  • Una quota marginale di rispondenti lega il patrimonio italiano a categorie meno convenzionali (piatti tipici, eccellenze dell’industria, cultura popolare etc.)
  • nel ranking di Top of Mind del patrimonio artistico troviamo ai primi posti i luoghi simbolo del paese, le “cartoline d’Italia”: Colosseo, Fontana di Trevi, Torre di Pisa. Edifici non religiosi e monumenti raccolgono il 33% della prima citazione spontanea, seguiti dalle chiese (9,5%), le città e i borghi (6,2%) e particolari luoghi delle città (5,8%).
  • Con percentuali inferiori compaiono i luoghi della natura: il mare (3,6%), le Dolomiti (2,1%), le coste più famose, le montagne e i parchi naturali.
  • Nella citazione Top of Mind le donne si dimostrano più attente ai particolari e meno iconiche degli uomini: questi citano con maggior frequenza i luoghi simbolo mentre il catalogo di citazione delle donne è più ampio e meno scontato.
  • Nel confronto di genere si nota che negli uomini prevalgono le citazioni della montagna e delle eccellenze non artistiche (industria, cucina)
  • Al crescere del livello di istruzione diminuiscono le citazioni dei luoghi “cartolina” e aumentano quelle relative alle bellezze naturalistiche del Paese.

Il legame affettivo con il patrimonio artistico e naturalistico italiano è molto forte e radicato:

  • La prima sensazione suscitata dall’idea di perdere il proprio luogo simbolo del patrimonio italiano, naturalistico o artistico, è di forte ingiustizia.
  • Emergono quindi due sfere molto distinte legate alla tipologia di luogo che si è detto di amare: per i luoghi dell’arte è forte il valore sentimentale («Come se avessi perso un oggetto di famiglia»), la sensazione di sentirsi defraudato e senza la perdita di storia e cultura (impoverimento del capitale sociale). Il legame con i luoghi della natura, invece, è più intimo: nel caso di perdita del patrimonio naturale entrano in gioco la tristezza e la solitudine («Come se fosse venuta a mancare una persona cara»)
  • La rabbia come risposta alla perdita del patrimonio di bellezza è un sentimento tipico e prevalente nei giovani e tende a scendere al salire dell’età (e anche del grado di istruzione). Al crescere dell’età, infatti, comincia a prevalere la desolazione e lo scoramento, indice di una maggior consapevolezza che la bellezza che ci circonda è un bene prezioso, sia per il benessere sociale che per gli aspetti economici e culturali che vi sono connessi

Il patrimonio italiano e la sua tutela:

  • Della tutela del patrimonio italiano se ne deve occupare lo Stato (57%) e gli enti locali (52%), ma anche ognuno di noi (47%). Emerge in maniera evidente questa necessità di partecipare tutti affinché se ne possano vedere i benefici.
  • L’interesse per la tutela del patrimonio italiano è elevato. Per esempio, il 73% dichiara di ricordare bene il crollo di Pompei del 2010 e solo l’8% del campione ne ignora la storia. Il riferimento al caso concreto del crollo di Pompei conferma le sensazioni raccolte nelle dichiarazioni ipotetiche sulla scomparsa dei luoghi cari: alla vicenda di Pompei si legano reazioni di rabbia, dolore, delusione, tristezza oltre all’emergere di una nuova dimensione, l’imbarazzo per l’accaduto.
  • Più del 40% dei rispondenti crede che il patrimonio italiano attualmente si trovi in uno stato non accettabile (viceversa, per il 18% si trova in buono stato).

Agire per tutelare il patrimonio e aumentare il proprio benessere:

I rispondenti concordano sul fatto che vedere un bel paesaggio o una bella opera d’arte renda più felici, prendersi cura delle cose belle che ci circondano aumenta il benessere di tutti, e che bisogna tutelare il patrimonio italiano come uno dei migliori investimenti sul futuro. E ancora è altissimo l’accordo sul fatto che se non tuteliamo il patrimonio italiano sarà impossibile poi ricreare le bellezze perdute; bisogna salvaguardare il patrimonio per le future generazioni.
La bellezza dell’ambiente che ci circonda influisce sul benessere della vita quotidiana. Questo è vero soprattutto per chi vive al Centro/Nord, per le donne, per chi è più adulto e più istruito.
La tutela del patrimonio artistico e naturalistico è quindi fondamentale per il benessere quotidiano. Sull’importanza della tutela sono più convinti al Centro/Sud (forse luoghi meno curati, dove si vive di più l’abbandono) e in questo caso non vi è differenza a livello culturale, è un pensiero condiviso.
Un rispondente su 3 fa un appello spontaneo e diretto: bisogna agire subito per salvaguardare il patrimonio italiano!

Il ruolo del Web nella scelta di acquisto dei prodotti turistici

E’ tempo di vacanze e la scelta della meta, l’organizzazione del viaggio, il luogo della permanenza assorbono il tempo di molti italiani. Certo, non di tutti. C’è una parte consistente, pari a circa un terzo degli italiani, che vuole vivere almeno una parte delle proprie vacanze alla scoperta di nuovi luoghi: vacanze itineranti, viaggi all’estero, nuove mete. Per queste persone è fondamentale trovare le informazioni giuste, ottenere consigli da chi ci è già stato e verificare le diverse possibilità per pianificare il viaggio.



Chi ha famigliarità con il Web, e ormai in Italia è un individuo maggiorenne su due, non ha esitazioni: Internet è la fonte principale di ricerca, orientamento e scelta finale della soluzione migliore. Anche se la transazione si conclude nel modo più classico e tradizionale, per esempio in un’agenzia di viaggi vicino a casa, la scrematura delle diverse possibilità e l’identificazione di quelle giuste avvengono in gran parte grazie agli strumenti della Rete.

Human Highway ha analizzato il processo di acquisto di prodotti turistici prendendo in considerazione un campione di 1.500 rispondenti a una ricerca condotta online, su un campione rappresentativo dei 24,2 milioni di italiani maggiorenni che si collegano ogni settimana alla Rete Internet. I prodotti presi in esame non comprendono la componente del solo trasporto, quali biglietti di navi, treni e aerei, ma solo prenotazioni alberghiere, villaggi, pacchetti vacanze e altri servizi turistici.

Gli individui che hanno acquistato almeno uno di questi servizi negli ultimi tre mesi sono 9,7 milioni. Due individui su tre, per un totale di 6,6 milioni di individui, hanno concluso l’acquisto sul canale tradizionale, 3 milioni lo hanno invece fatto online. Un segmento più ridotto, 600mila individui, ha acquistato nelle due modalità, sia online che in modo tradizionale.

Prendiamo in esame i 3,1 milioni di acquirenti online di prodotti turistici: come giungono a concludere la transazione? Solo il 40% di loro ha le idee chiare in partenza: sa già cosa vuole acquistare e ricorre all’online per finalizzare l’acquisto. Il restante 60% deve ricorrere all’online per trovare le diverse opzioni e scegliere la migliore offerta.

In quasi metà dei casi le persone si rivolgono alle community dedicate al turismo, nelle quali è possibile trovare recensioni e racconti delle esperienze di chi è già stato in determinati luoghi. La “componente social” nell’orientamento d’acquisto di prodotti turistici è molto forte e tra le diverse categorie di prodotti esaminati è seconda solo ai prodotti assicurativi. Google, motori di comparazione di prezzo ei siti dei possibili fornitori sono gli altri servizi di orientamento più utilizzati.

Generalmente, i servizi più popolari sono anche quelli giudicati più utili ma vi sono alcune interessanti deviazioni rispetto alla media. Per esempio, ai siti specializzati sul turismo vi ricorrono meno persone rispetto alle community di valutazione ma l’influenza di questi siti risulta maggiore nel determinare la decisione finale. Uscendo dal territorio dell’online, lo stesso si può dire per le riviste cartacee specializzate: consultate da poche persone, relativamente agli altri servizi, ma molto influenti nella decisione d’acquisto online.

Mappa di utilizzo e rilevanza dei diversi servizi di orientamento all'acquisto di prodotti turistici. I colori indicano la tipologia del servizio
Considerando tutti i servizi di orientamento online, il 38% degli acquirenti online di prodotti di viaggi e turismo ritiene che l’online sia stato un veicolo di decisione fondamentale per l’acquisto.

Tra gli acquirenti di prodotti di viaggio e turismo sul canale tradizionale la situazione cambia in modo radicale. In questo caso la quota di indecisi prima dell’acquisto si riduce al 31% e, di conseguenza, il ricorso agli strumenti di orientamento all’acquisto, sia online che tradizionali, si fa meno frequente.
In questo segmento di acquirenti tradizionali appare fondamentale la funzione del punto vendita (negozio, agenzia di viaggi) e tuttavia l’online mantiene un ruolo centrale nel processo di acquisto: in particolare i motori di ricerca generalisti (Google), i motori specializzati e, più importanti di tutti, i siti dei fornitori dei prodotti turistici, a cui si rivolge direttamente un acquirente su tre.