L’anno dell’eCommerce

L‘anno dell’eCommerce è quello che si è appena concluso. I volumi delle vendite online sono cresciuti del 20% rispetto all’anno precedente e il numero di acquirenti abituali attivi su Internet ha raggiunto i 14 milioni di unità. Da molti anni il fenomeno cresce con questo ritmo e, probabilmente, lo farà anche quest’anno 2014.

Allora perché il 2013 è l’anno dell’eCommerce? Perché il suo sviluppo è giunto a un “tipping point”, una soglia critica e un punto di non ritorno.
Quando crescono le dimensioni di un fenomeno si trasformano anche le dinamiche che lo alimentano e lo governano. La parola che usiamo per descrivere il fenomeno degli acquisti a distanza su Internet non esprime più la natura di ciò a cui ci riferiamo. Quello che abbiamo iniziato a chiamare con la parola eCommerce alla fine del secolo scorso era un fenomeno limitato a poche tipologie di prodotti e poche persone, connotato in modo molto preciso dalla “e” del suo prefisso. Col passare degli anni – e con il passaggio a un eCommerce di massa – la “e” ha notevolmente arricchito il proprio significato originario e da qui in avanti dovremmo interpretarla in modo molto più articolato.

e come Evoluzione

L’eCommerce è il primo anello evolutivo della trasformazione in atto nel retail. La Rete ha consentito di rendere più efficienti diversi momenti della distribuzione: l’accessibilità di un’infinità di beni (la coda lunga), un rapporto più diretto tra cliente e fornitore, la miglior gestione dei magazzini e della produzione, la smaterializzazione dei pagamenti. I vantaggi per gli acquirenti sono evidenti: pressione sui prezzi, vasta scelta, comodità nel servizio di consegna, bassa fedeltà ed elevata forza contrattuale con i fornitori.
Ma, sin qui, la struttura dell’eCommerce non è molto diversa dal vecchio retail: i punti vendita sono stati sostituiti dai siti o dalle app, la consegna avviene al cliente finale anziché alla catena dei negozi, i grandi volumi sono un vantaggio competitivo, i sistemi di loyalty sono sempre gli stessi. D’accordo, sul versante delle practice ci sono le novità dei comparatori, il rating di prodotti e merchant, la profilazione dell’acquirente, un sistema pubblicitario ricompensato a performance anziché a contatti.
Tuttavia, l’evoluzione dal vecchio al nuovo è stata una semplice trasformazione della prassi precedente in una più efficiente che ne ha ereditato tutte le dinamiche e tutte le tipologie di attori.

Lo spostamento di una piccola parte del retail dal vecchio al nuovo stile dell’acquisto a distanza via Internet ha generato l’enorme tsunami che oggi chiamiamo eCommerce. I 14 miliardi di euro che si sono spostati dal canale tradizionale all’online rappresentano due punti per mille delle vendite al dettaglio italiane, quasi nulla.
L’evoluzione è stata sin qui tranquilla e senza salti: un piccolo travaso da un canale all’altro. Un’evoluzione, appunto, non una rivoluzione.
 

e come Ecosistema

Nei prossimi anni vedremo le diverse componenti dell’eCommerce convergere in un unico sistema interconnesso, senza distinzione con il retail tradizionale e fisico e con l’integrazione dei diversi player che alimentano il processo: pubblicità, sistemi di pagamento, logistica, media, telecomunicazioni, i soggetti “Over The Top”.
Molti elementi del nuovo retail sono già pronti ma non sono ancora interconnessi e si occupano solo di una nicchia di servizi o di una parte del processo. E’ già possibile pagare un mezzo pubblico con un’app, essere riconosciuti (nel senso della profilazione) entrando in un negozio fisico dopo aver frequentato il relativo sito Web, ricevere dalla TV un coupon digitale sullo smartphone da spendere in un negozio fisico, prenotare un test drive passando accanto a un cartellone pubblicitario in metrò o provarsi un vestito inesistente davanti al monitor di un negozio per averlo tre giorno dopo a casa, fatto su misura.
Quando questi componenti formeranno un unico sistema integrato vedremo l’emergere del nuovo retail non più come evoluzione dell’eCommerce ma come rivoluzione del vecchio modo di individuare, scegliere e acquistare i prodotti. Allora il fenomeno potrà crescere di un ordine di grandezza.
 

e come Everywhere

E qui si arriva al mobile, la forza che sta trasformando la Rete con l’imperativo del mobile first, alimentato da un consumo crescente di risorse online da smartphone e tablet, dispositivi che accompagnano gli individui in ogni luogo e momento della giornata. Sul dispositivo mobile arrivano i soldi (col wallet e i nuovi sistemi di pagamento) e si concentrano le attività degli individui, un mix perfetto per il commercio.
Dopo l’enfasi sulla disintermediazione prodotta dall’eCommerce (la relazione diretta produttore-cliente), nei prossimi anni dovremmo ricrederci: è importante trovarsi nel mezzo, intermediare nei luoghi fisici. L’accesso ai servizi online in mobilità porta a riconsiderare il ruolo di chi detiene importanti quote di “traffico” fisico. La relazione con l’individuo sarà mediata sia dalla Rete che dalla rete dei luoghi fisici attraversati dagli individui.

e come Ibrido

Multi-canalità sembra un termine destinato a diventare presto obsoleto. Per parlare di multi-canalità dobbiamo supporre che vi siano canali distinti, utilizzabili in modo coordinato verso un obiettivo. Ma cosa succede se i canali si fondono? L’esperienza dell’individuo non fa più riferimento a un canale o un altro, anzi diventa difficile distinguere i diversi canali. Su quale “canale” compio un acquisto originato da un coupon digitale ricevuto sui social da un amico che mi invita ad andare in un negozio fisico dove posso laikare il prodotto per ottenere uno sconto, acquistarlo in negozio, pagarlo col mobile wallet mostrando un codice a barre alla cassa e riceverlo a casa?

Dovremo più probabilmente parlare di ibridazione dei canali. Percorsi di acquisto che si articolano su diversi touch point, sia online che off. Non importa dove avviene l’ordine, su quale canale si finalizza il pagamento, come ricevo il prodotto, tutto il sistema del Data Driven Commerce lavora per il proprio scopo: inseguire, servire e soddisfare in ogni modo l’empowered customer, sempre più scaltro ed esigente.
 

e come Eterna Attesa di nuovi sistemi di pagamento

Se ne parla da anni e ogni anno sembra l’anno dei nuovi sistemi di pagamento. Gli anni passano e i sistemi sono, sostanzialmente, sempre gli stessi del secolo scorso. L’unica innovazione è stata la carta di credito pre-pagata, ma sempre nel campo delle plastics.
E’ indubbio che nuovi sistemi di pagamento integrati coi device mobili daranno un fortissimo impulso al nuovo retail. Tuttavia, i sistemi di pagamento sono facilitatori del processo, non rappresentano una condizione necessaria per lo sviluppo dell’eCommerce. Le versioni di cui disponiamo attualmente sono riuscite a sviluppare nel mondo un giro d’affari di mille miliardi di dollari di transazioni online ogni anno e sono le stesse di quindici anni fa.
Ultima nota: PayPal dimostra che vince la semplicità. Chi vuole innovare lo faccia semplice.

e come Eccellenza

L’eCommerce italiano è un esempio di eccellenza. Un servizio eccellente, offerto da merchant seri, professionali, aiutati nel loro lavoro dai corrieri e da un sistema di logistica che – per la prima volta nel nostro paese – è in grado di servire il sistema della vendita a distanza su un territorio vasto, difficile, abitato in ogni suo angolo.
Ultimamente si sente dire un po’ dappertutto e un po’ su tutti i temi che l’Italia è arretrata o in declino. Con l’aiuto di insindacabili statistiche si racconta un paese che traccheggia sempre a fondo classifica per via di vari e gravi ritardi (e per risolvere il problema si fa sempre appello alla politica, come se tutto dipendesse dalla politica). Avviene anche per l’eCommerce.
Se in Italia i volumi dell’eCommerce sono inferiori di tre o quattro volte rispetto ad altri grandi paesi europei una ragione ci sarà.
Prima di affermare che ciò sia un indice di arretratezza bisognerebbe indagare le ragioni di questa peculiarità italiana. Il tessuto del retail tradizionale, per esempio: ottomila comuni dove è spesso presente almeno un negozio e dove chiunque ha un amico o parente che fa il commerciante (o l’agente assicurativo). Le abitudini di consumo, intimamente legate alle tradizioni e agli stili di vita. Poca famigliarità con il sistema dell’acquisto a distanza, mai pienamente affermatosi nel nostro paese.

L’eCommerce italiano, invece, sta benissimo. Il 90% dei 14 milioni di acquirenti online è pienamente soddisfatto dell’esperienza di acquisto online, un dato che non si rileva in nessun altro settore. E, infatti, il numero di acquirenti online cresce e cresce la frequenza di acquisto. Chi inizia ad acquistare online non smette più. Anzi, progressivamente considera prodotti e servizi diversi, apprezzando la comodità e la convenienza della modalità di acquisto a distanza.