La strada verso l’integrazione dei canali

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

Dall’eCommerce al Net Retail

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.

Mobile (still) second

La quota di compilazioni delle survey di Human Highway da device mobile cresce a un ritmo prossimo all’80% anno su anno, in linea con la tendenza generale dell’utilizzo dei servizi online da dispositivi mobili. Le prime compilazioni dei questionari di ricerca da Smartphone arrivano all’inizio del 2012 quando ormai il fenomeno mobile aveva già le parvenze di fenomeno di massa e un utente su tre possedeva e utilizzava un dispositivo del genere per accedere al Web.

Lo scorso mese di Ottobre 2014 la quota di compilazioni da Smartphone è stata pari al 14,5% del totale e le compilazioni da Tablet hanno riguardato il 5% del totale.

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Andamento trimestrale della quota di compilazioni alle indagini di Human Highway per tipologia di device

Nonostante il fenomeno delle compilazioni da device mobile stia progressivamente prendendo piede (il 20% dei questionari compilati), va precisato che:

  • la maggioranza delle compilazioni (80% a Ottobre 2014) proviene tuttora da PC (fisso o portatile);
  • solo un terzo di coloro che si connettono abitualmente al Web da Smartphone decide di compilare le survey attraverso questo strumento;
  • una quota inferiore, un utilizzatore di Tablet su cinque, decide di compilare le survey con questo strumento

Per questo motivo il layout dei questionari di Human Highway risponde sempre ai requisiti del responsive design ed è in grado di adattarsi ai monitor, alla risoluzione e alle modalità di input del device che l’intervistato decide di utilizzare per la compilazione.

Il profilo dei compilatori varia significativamente da device a device, così come il momento e il contesto di compilazione. I compilatori da Smartphone sono più giovani: se i primi compilatori da questo device nel lontano 2011 avevano un’età media pari a 35 anni, ora l’età media si è abbassata a 32, a fronte della media di 40 anni per i compilatori da PC e di 39 anni per il Tablet.

Caratteristiche della paretcipazione alle indagini online per tipologia di device utilizzato

Inoltre, i momenti dedicati alla partecipazione alle indagini sono diversi in funzione del device utilizzato:

  • le compilazioni da PC avvengono generalmente in orario da ufficio, seduti con calma davanti al monitor;
  • le compilazioni da Smartphone avvengono invece tipicamente in pausa pranzo, a colazione, o nelle ore degli spostamenti da e verso casa;
  • le compilazioni da Tablet avvengono più frequentemente a fine giornata, nel momento di relax del dopocena, sul divano di casa.

Total Audience & Mobile Only

La diffusione dei dispositivi mobili connessi alla Rete continua ad aumentare con ritmi impressionanti: +26% per gli Smartphone e +86% per i Tablet nell’ultimo anno. Nel mese di marzo 2014 abbiamo superato la soglia dei 20 milioni di individui con la possibilità di utilizzare i servizi online in mobilità grazie a una SIM dati su un dispositivo mobile. [Girano diverse stime sul fenomeno, se sei interessato a farti un’idea dedica quattro minuti alla lettura di questo post].

 

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L’aumento di penetrazione di tali dispositivi nell’utenza Internet italiana produce una significativa variazione nell’utilizzo dei servizi online, per diversi motivi:

  1. gli utenti di device mobili sono nativamente frequent users di Internet: come tali sviluppano un volume notevole di sessioni in Rete e popolano una buona parte dell’utenza del giorno medio;
  2. l’accesso alla Rete avviene sia via browser che attraverso le app;
  3. i servizi di messaggistica, una volta completamente separati tra PC (eMail) e telefono (SMS), convergono tutti sullo stesso device, lo smartphone, e si moltiplicano (a parte WhatsApp, pensa anche alle notifiche di app popolari come Twitter e Facebook);
  4. esiste un segmento di proporzioni limitate ma significativo di mobile only users: individui (generalmente molto giovani) che sono entrati in Rete con un device mobile e (quasi) ignorano il PC. Audiweb stimava a ottobre 2013 che in tale segmento ci fossero 1,5 milioni di individui, noi tendiamo oggi a pensare che siano il doppio;
  5. gli usi e costumi della Rete legati ai principali device sono profondamente diversi: l’ubiquità per lo Smartphone (insieme ai limiti dell’interfaccia), il divano per il Tablet e la scrivania per il PC. I luoghi di utilizzo influenzano i bisogni e l’atteggiamento e questi determinano gli stili di consumo

Dopo tre anni di crescita del fenomeno del mobile Internet viene da chiedersi come si componga oggi l’audience (o la user base) in funzione del device. Quanta quota di utenti accede a un servizio online esclusivamente da mobile?

I risultati di una ricerca eseguita in Aprile su un campione di 800 individui rappresentativi dell’utenza Internet del giorno medio ci consegna una rappresentazione del fenomeno per alcuni dei servizi online più popolari. Il dato è sorprendente: spesso il segmento degli utenti mobili (sia Smartphone che Tablet) nel giorno medio prevale sugli utenti PC (sia Notebook che Desktop). In molti casi, rispetto alle stime di Audiweb, è necessario aggiungere una quota compresa tra il 15% e il 35% di mobile only.

 

I trend del 2012: nuovi device di utilizzo di Internet

La quota di utenti Internet che accede alla Rete da dispositivo mobile è aumentata dal 33% di fine 2011 al 39% di fine 2012. Sei punti percentuali in più in dodici mesi si traducono in due milioni di individui che nel corso del 2012 hanno iniziato ad usare Internet su telefonino portando il numero complessivo di mobile users a 11,2 milioni.

L’incidenza degli utenti di iPhone ha iniziato a diminuire nella seconda metà dell’anno mentre la quota di utenti da Smartphone non iOS ha continuato ad aumentare.

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Al di fuori del perimetro dei dispositivi mobili (diciamo device tascabili) si notano altri due movimenti interessanti che riguardano dispositivi ulta-portatili diversi dal Notebook:

  1. l’aumento degli utenti di Tablet PC, quasi raddoppiato nel 2012 e oggi pari a 4,8 milioni di individui (individui, non device). Nell’80% dei casi si tratta di iPad
  2. il declino del Netbook, un dispositivo che nel 2011 aveva raggiunto una significativa penetrazione nell’utenza Internet (oltre il 20%) e che ora sta velocemente diminuendo.

Nell’analisi di lungo periodo, da inizio 2010 a oggi, si rileva anche la perdita di qualche punto percentuale della penetrazione del PC tradizionale, fisso o mobile. Se nel 2010 questa era pari al 96%, a fine 2012 è diminuita di quattro punti, al 92%: un piccolo cedimento che però segnala un fenomeno di proporzioni rilevanti. Esiste cioè un crescente numero di individui (in particolare i giovanissimi) che si affacciano all’utilizzo di Internet con dispositivi diversi dal PC: Smartphone innanzitutto ma anche Tablet e SmartTV e console di gioco per la TV connesse a Internet.

Al momento si stima che il 3% dell’utenza Internet acceda alla Rete esclusivamente da device mobile, cioè quasi un milione di individui, e che tre milioni di utenti Internet utilizzino anche la TV per accedere ai servizi online.

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L’incidenza degli utenti Internet via TV è destinata a crescere in modo notevole nei prossimi anni e a cambiare la fruizione dei servizi online: mentre lo stile di utilizzo di Internet da mobile è già noto e consolidato (un mix di social, messaggistica, app di utilità e intrattenimento), la crescente penetrazione delle Smart/Connected TV farà convergere i contenuti video e i servizi online in una forma non ancora del tutto prevedibile. Su questo tema possiamo aspettarci grandi cambiamenti nei prossimi tre anni.

Per maggiori informazioni visita la sezione sul sito di Human Highway (login con LinkedIn)

L’informazione di attualità via app su dispositivo mobile

L’edizione 2012 dell’indagine sull’informazione di attualità online, condotta ogni anno dal 2009 da Human Highway e Liquida, dedica un capitolo all’analisi dell’utilizzo dei dispositivi mobili e delle app. Il fenomeno sta attraverso un momento esplosivo con tassi di crescita e due e tre cifre anno su anno.

I principali risultati della ricerca sono disponibili su Slideshare.

Il mobile Web è ormai mainstream
Nel giro di un anno la percentuale di utenti Internet settimanali che accede alla Rete da dispositivo mobile (Netbook e Tablet esclusi) è passata dal 28% (Maggio 2011) al 39% (Maggio 2012).
Si tratta di oltre dieci milioni di individui che oggi usano abitualmente telefoni mobili evoluti (Smartphone, iPhone) per navigare sul Web, consultare la posta elettronica, utilizzare apps. In termini assoluti, nell’ultimo anno a questo insieme si sono aggiunti oltre tre milioni di persone. Se nell’insieme dei mobile users si include anche la famiglia dei Tablet PC la quota di utenti Internet in grado di accedere alla Rete in mobilità arriva al 44%, quasi 12 milioni di persone. Gli utenti di Tablet PC sono 4 milioni (su circa 2 milioni di device attivi) e sono cresciuti del 170% negli ultimi dodici mesi.

L’utilizzo dei device influenza la fruizione abituale d’informazione di attualità
Si nota una forte affinità tra Carta e Tablet: gli utenti di Tablet PC sono nel 28% dei casi lettori abituali di quotidiani cartacei, a fronte di un solo 18% dei non utenti Tablet PC.
Nessuna affinità tra Carta e Smartphones, anzi: l’utilizzo di Smartphone/iPhone, invece, si correla negativamente con la fruizione di quotidiani cartacei: gli utenti di dispositivi mobili (non Tablet PC) sono lettori meno assidui di quotidiani cartacei rispetto all’insieme complementare (18% vs 20%)
Si nota una buona affinità tra Online e Tablet: gli utenti di Tablet PC sono nel 49% dei casi lettori abituali di quotidiani online, a fronte del 37% dei non utenti Tablet.
Esiste (anche se non marcata) una certa affinità tra quotidiani online e Smartphones: gli utenti di device mobili (non Tablet PC) sono nel 42% dei casi lettori abituali di quotidiani online a fronte del 36% dei casi per l’insieme complementare.

App, Siti Web o Carta?
3,5 milioni di individui utilizzano abitualmente almeno un’app di news sul proprio device mobile. Sono persone che hanno fatto esperienza di tutti i supporti per la lettura dell’informazione testuale: la carta, il Sito Web, l’App. Di fronte alla scelta su quale sia il formato preferito per leggere le news testuali, il Sito Web risulta la modalità più gradita (42% degli utenti) rispetto all’App (33%). Segue, molto lontana, la preferenza per la carta (16%). Solo il 9% ritiene indifferenziata la fruizione sui tre supporti.
Si conferma quindi la scelta residuale verso la carta: chi ha fatto esperienza dei tre supporti non esita a dichiarare «morta» la carta e, qualora disponibili, preferisce informarsi sui supporti digitali.

Le apps d’informazione più popolari
L’app de La Repubblica è l’applicazione che dispone della base utenti più estesa (19%), seguita da TG Com (17,5%) e Corriere della Sera (16%). Seguono Ansa (9,0%) e La Gazzetta dello Sport (6,9%), che  precedono una lunga coda di diverse decine di apps citate spontaneamente da qualche punto percentuale dei rispondenti. Le apps d’informazione che possono contare su una base utenti superiore alle 100mila unità non sono più di una decina.

Trend recenti e sviluppo del mobile Internet

Le rilevazioni continuative condotte da Human Highway negli ultimi mesi mostrano tre fenomeni di tendenza che meritano di essere evidenziati.

  1. La PayTV è in stallo. Dall’ultima stagione natalizia, caratterizzata da una crescita di nuovi abbonati piuttosto anemica, la base dei sottoscrittori alla TV a pagamento è ferma sugli stessi livelli e negli ultimi mesi segnala anche qualche arretramento. Il mercato non mostra alcun dinamismo ed è facile prevedere che non ci saranno movimenti significativi per tutto l’anno, complice anche il non felice contesto macro-economico di contorno;
  2. Il Tablet PC è il fenomeno del momento. Dall’anno scorso il numero di utilizzatori di Tablet è aumentato del 164% superando nel mese di aprile 2012 la soglia dei tre milioni. Il numero di Tablet PC attivi in Italia è, sempre ad Aprile 2012, pari a 1,8 milioni e negli ultimi tre mesi la crescita di nuovi utenti di questo device ha subito una forte accelerazione;Crescita Y/Y dei device per la connessione mobile alla Rete
  3. La connessione mobile alla Rete riguarda il 36% dell’utenza Internet settimanale. Si tratta di 9,6 milioni di individui che utilizzano telefoni cellulari evoluti per connettersi a Internet, senza considerare il contributo di Tablet e Netbook. In soli 12 mesi si sono aggiunti a questo insieme 2,6 milioni di individui, generando una crescita degli utenti Internet mobili del 37%.

I due punti legati allo sviluppo di Smartphone e Tablet determinano anche un profondo cambiamento di fruizione dei contenuti online, generato dallo spostamento di attenzione dai siti Web verso le apps. Al momento sono circa 10 milioni gli individui in Italia che utilizzano device sui quali è possibile installare un’app. In questo segmento, l’88% dichiara di aver installato almeno un’app e il 78% di questi dichiara di utilizzare le apps da talvolta a molto spesso. La stima degli utenti abituali di apps da device mobile in Italia si può quindi posizionare intorno ai 7 milioni di individui.

E quali sono le apps irrinunciabili, “quelle che non potresti non avere sui dispositivi che utilizzi”? Il 72% (5 milioni di individui) ne cita almeno una. Tra le prime Facebook (17%), Whatsapp e Meteo con l’11% delle citazioni spontanee, Giochi e Mappe all’8%, Skype (4%), Vocabolari e News al 3%.