“Il Futuro del Commercio” è multicanale

eBay presenta lo studio realizzato a NetComm, Human Highway e Politecnico di Milano
Milano, 04/07/2013 – Il futuro del commercio è sempre più 3.0, all’insegna del “total retail” – un mix tra negozi tradizionali, vendita on line e mobile – con l’eCommerce capace di essere un vero antidoto alla crisi per clienti e imprese. E’ quanto è emerso dalla conferenza stampa di presentazione della ricerca “Il Futuro del Commercio”, realizzata per eBay dal Consorzio NetComm, Human Highway e dal Politecnico di Milano, che ha confermato la crescita del Marketplace di eBay come piattaforma dove trovare prodotti nuovi a prezzi convenienti, capace di eguagliare e superare – nelle ricerche degli utenti – i siti delle grandi marche.
All’incontro hanno partecipato Giovanni Fantasia, direttore generale di eBay in Italia, Riccardo Mangiaracina, del Politecnico di Milano, Giacomo Fusina di Human Highway, Roberto Liscia, presidente del Consorzio NetComm e Massimiliano Dona, segretario generale dell’Unione Nazionale Consumatori (UNC).

Lo studio presentato da Human Highway è stato ricavato da un’indagine condotta su un campione di 1.102 acquirenti online italiani. L’analisi ha preso in esame 16 touch points (16 diverse modalità – sia online che tradizionali – di conoscenza e interazione con il prodotto oggetto di un acquisto) e 10 categorie di prodotti. I risultati sono quindi stati crociati con uno dei due canali su cui si è poi effettivamente finalizzato l’acquisto: il canale online (l’acquisto a distanza su Internet) e il canale tradizionale (l’acquisto in un punto vendita fisico).

Tra le diverse evidenze emerse e discusse nell’incontro, quattro conclusioni appaiono importanti per descrivere il fenomeno nelle sue caratteristiche generali:

[1] L’acquirente online ha più gradi di libertà rispetto all’acquirente tradizionale nel percorso di avvicinamento all’acquisto: la sua scelta si basa su informazioni raccolte da un un numero medio di touch points superiore rispetto all’acquirente tradizionale. Questa regola si conferma per tutte le categorie esaminate tranne una, i prodotti turistici: per questi prodotti il numero di touch points toccati da chi ha poi finalizzato l’acquisto online è identico a chi, invece, si è infine rivolto al canale tradizionale. I merchant dell’online devono quindi presidiare un numero maggiore di touch point rispetto a chi vende nel canale tradizionale.
Ma la lettura del risultato offre anche un’interpretazione speculare: i merchant tradizionali non possono non presidiare i touch point dell’online, luoghi in cui i consumatori entrano i contatto con le marche e i prodotti e maturano la loro decisione di acquisto.

20130705_Map

[2] L’importanza assegnata ai diversi touch point nel determinare la scelta di acquisto è identica tra acquirenti online e offline. In altre parole, gli acquirenti non si distinguono in base all’importanza che assegnano al ruolo dei touch point che utilizzano per orientarsi nell’acquisto. I diversi tipi di acquirenti possono usare un numero diverso o una combinazione diversa di touch point ma alla fine del loro “path to purchase” ricavano dalla loro consultazione i medesimi benefici.

[3] Le evidenze dei due punti precedenti mostrano come la distinzione tra acquirenti online e offline sia solo momentanea e definita dal fatto che ci troviamo in un momento storico di discontinuità tra il nuovo retail abilitato dall’online e un modo di informarsi e fare acquisti che si è strutturato in decenni di consuetudini. Il campione della ricerca è infatti composto da individui che hanno esperienza di acquisto online e decidono, di volta in volta, di finalizzare la scelta di acquisto sul nuovo o sul vecchio canale. In realtà non esistono acquirenti online e offline ma acquirenti capaci di muoversi in modo intelligente tra i due canali e sentirsi a loro agio con i nuovi strumenti offerti dalla Rete, inclusa la possibilità di finalizzare l’acquisto su Internet. Nei prossimi anni il confine tra vecchio e nuovo si dissolverà e ci riferiremo a un vasto insieme di persone che ha adottato il nuovo stile di acquisto abilitato dall’online.

[4] La regola dei cinque touch point. Quanti touch point consentono di maturare una decisione di acquisto lucida e informata? Cinque.

20130705_Running

Un percorso che consulta meno uno solo o due touch point non dà dei risultati altrettanto buoni quanto un percorso che ne combina tre, quattro o cinque. Sperati i cinque touch point, però, il beneficio marginale che ne ricava il consumatore diventa quasi trascurabile. Percorso che esamina tutte le possibilità e consulta tutte le informazioni disponibili non è efficiente: fermarsi a cinque occasioni di interazione con la marca o il prodotto è sufficiente per maturare la giusta decisione di acquisto, sia online che sul canale fisico.

Il customer journey del lusso in cina

L’oriente si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato mondiale del lusso. In particolare la Cina, dove i volumi di vendita sono cresciuti del 20% l’anno scorso e si stima possano fare un ulteriore +8% quest’anno.

Per questo motivo i professionisti di Human Highway e Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini ed i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’ acquisto di prodotti di lusso.

Human Highway ha condotto lo scorso mese di maggio un’indagine online intervistando 1.241 individui cinesi rappresentativi degli utenti Internet del paese. L’indagine ha utilizzato il metodo di analisi del Customer Journey, basato sulla misura dell’incidenza e della rilevanza dei diversi touch point nel percorso che precede l’acquisto di un prodotto di lusso. I touch point considerati sono sia online che tradizionali e contribuiscono alla costruzione dell’awareness e della famigliarità coi brand per condurre, infine, alla decisione di acquisto.

Durante l’incontro dello scorso 26 Giugno, Havas Media Group (HMG) ha presentato “Chinese Luxury Customer Journey”, l’analisi di scenario sulla situazione e i trend caratteristici del mercato cinese prodotta sulla base delle evidenze della ricerca.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online.

Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience.

Awareness vs Purchase

L’indagine mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore.

Si riscontra una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il brand e i suoi prodotti).

L’indagine mette inoltre in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’eCommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la reputazione online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali.

Touch Points engagement Map

E’ proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permette al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. “Quello che emerge – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group – è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile