La cassa di risonanza della TV

La ricchezza e la natura campionaria dei dati di TwitLine consentono di studiare con nuove modalità le dinamiche di interazione tra le trasmissioni televisive e i twitter stream ad esse associati.

Nella settimana del 10 Febbraio, il 4% dei tweet sono stati dedicati a una trasmissione TV. Le prime tre trasmissioni in termini di reach (numero di utenti Twitter raggiunti sul totale degli utenti settimanali) sono state MasterChef, Le Iene e Servizio Pubblico. Le persone raggiunte si stimano intorno ai due milioni di unità ma le modalità con le quali i tre programmi arrivano questo risultato sono molto diverse.

L’analisi dei follower.

I numeri di questo indicatore sono notevolmente inferiori ai contatti netti, dai 100mila di MasterChef ai 600mila de le Iene.

I tre gruppi di follower sono disgiunti. Le eventuali sovrapposizioni riguardano una minima parte dei follower di ciascuna trasmissione e questo aiuta a caratterizzare il profilo sociodemografico dei tre gruppi:

• MasterChef: prevalentemente femminile, titolo di studio elevato, RA di prodotti per la casa, più spesso della media al Nord Ovest e nelle Isole, più concentrati nelle età medio alte (dai 45 anni in su)
• Le Iene: leggera prevalenza maschile, titolo di studio non elevato, più spesso della media al Nord Est, Centro e Sud, particolarmente concentrati nella fascia di età 25-34 anni
• Servizio Pubblico: prevalentemente maschile, titolo di studio elevato, più spesso della media residente nelle regioni del Centro, più presente tra i giovani (meno di 25 anni) e i giovani adulti (35-44 anni)

Dai follower alla copertura netta.

La correlazione tra follower di una trasmissione e individui colpiti dai contenuti ad essa associati è certamente positiva ma la relazione tra queste due quantità non è lineare ed è influenzata da due dinamiche, anzi tre:

1. Il grado di coinvolgimento dei follower: i follower della trasmissione retweettano i contenuti e amplificano il messaggio inoltrandolo alla propria lista di follower. La propagazione dei messaggi dell’autore originario può essere molto efficace e moltiplicare il numero di persone colpite dai messaggi del primo autore, che generalmente coincide con la redazione della trasmissione. In questo contesto, i tweet che stimolano partecipazione e coinvolgimento sui contenuti generano una propagazione più efficace del messaggio.
2. La produzione spontanea di contenuto degli spettatori della trasmissione. Anche i non follower producono o retweettano tweet con l’hashtag della trasmissione. L’unica differenza, in questo secondo caso, è che i contenuti sono spontanei e non prodotti dalla redazione. Qui si tratta di coinvolgere gli spettatori televisivi e spingerli a creare loro stessi del contenuto, a partire dai contenuti della trasmissione. E’ la trasmissione TV che guida la dinamica, non l’interazione tra la redazione del programma e propri follower diretti.
3. La produzione autonoma di contenuto legato alla trasmissione da parte di alcuni grandi stakeholder dell’iniziativa mediatica. Durante la trasmissione di MasterChef, per esempio, alcuni noti marchi di prodotti alimentari producono contenuto usando l’hashtag e lo irraggiano alla loro base di follower. Questo è marketing, ma non solo, anche semplice desiderio di partecipazione. Esempi? Oltre ai tweet con #Masterchef di Barilla e Amadori troviamo a twittare la sera di giovedì 13 febbraio anche Selvaggia Lucarelli con diversi messaggi sul tema ai suoi 207mila follower, Luca Dondoni (71mila follower), Ivan Zazzaroni (114 mila follower) e tanti altri. Se decine di personaggi seguono e fanno l’endorsement del programma su Twitter, propagare il messaggio a milioni di individui diventa facile.

Le “audience delle audience”

Il risultato è che Twitter diventa un luogo affollato di messaggi. E’ difficile rimanere esclusi dal perimetro di quanti sono toccati almeno una volta da un hashtag legato a una popolare trasmissione perché la propagazione guidata e spontanea tende a saturare lo spazio disponibile. L’analisi di sovrapposizione mostra che il segmento di utenti di Twitter più esteso (21%, poco meno di un milione di individui) è quello colpito dai contenuti relativi a tutte e tre le trasmissioni analizzate. Viceversa, solo un utente Twitter su tre non viene colpito nella settimana da almeno una delle tre trasmissioni più popolari del momento.

La parte di utenti che interagisce col contenuto (produce, retweetta o favorisce un tweet) rimane confinata a pochi punti percentuali del totale degli esposti. Il problema è che non si capisce quanto questi spettatori attivi e interattivi possano ritenersi rappresentativi dell’intera audience del programma. Mancano, cioè, le garanzia metodologiche per poter compiere il passaggio tipico delle ricerche campionarie: dal campione all’universo. Possiamo dire che 10mila produttori di contenuto su Twitter rappresentino lo stile di visione, il gradimento e le reazioni di un insieme di telespettatori cento volte più esteso?

La risposta è no, a meno che si trovi un metodo e qualche prova per affermare il contrario. Se hai qualche idea, scrivici.