Efficacia ed efficienza delle campagne pubblicitarie

22/03/2012 Lascia un commento

Una campagna di comunicazione è efficace se si concentra sul target a cui si rivolge e riesce a fissare nel ricordo il proprio messaggio, unitamente al brand che comunica.

Ci sono diversi modi di valutare il successo della comunicazione, l’ultimo dei quali in termini cronologici (ma spesso primo in termini di obiettivi) è legato allo stimolo Il funnel del ricordo: dal ricordo semplice al ricordo attinentediretto che la campagna produce sulle vendite del prodotto. Anche se non è sempre così (tra le eccezioni troviamo le campagne di comunicazione sociale o quelle politico-elettorali) è però vero che nessun brand comunica unicamente per farsi conoscere. In definitiva, la comunicazione deve ottenere più benefici economici rispetto ai costi altrimenti è meglio investire le risorse in altri modi.

Un recente studio di Human Highway si è concentrato sulla misurazione della prima parte dell’azione di comunicazione, relativa al ricordo delle creatività e alla loro capacità di fissare nella mente delle persone la firma del messaggio, ovvero il brand che lo comunica.

In questa fase della comunicazione l’efficacia dipende generalmente da

  • il budget a disposizione
  • la corretta pianificazione e l’allocazione sui diversi mezzi
  • la forza espressiva del messaggio
  • l’affollamento delle altre voci presenti in comunicazione durante il flight di campagna
  • la rilevanza del prodotto / servizio comunicato

La misura dell’efficacia di una campagna è quindi legata a molti fattori e di conseguenza il risultato presenta notevoli variabilità.

Digramma di costo unitario e incidenza del ricordo semplice sul targetCiò nonostante, è possibile individuare dei range di efficacia e di efficienza complessivi e per singolo mezzo per offrire una lettura dei risultati che sappia definire l’ordine di grandezza delle quantità in gioco.

In altre parole: quanto costa farsi ricordare? Costa di più in TV o per Radio? E quante persone, mediamente, ricordano un flight di campagna sul quale è stato investito almeno un milione di euro? Quanto costa il ricordo attinente del brand, cioè la capacità delle persone esposte di ricordare che la comunicazione è promossa da una determinata marca o prodotto?

Le risposte a queste domande generali sono contenute in alcune slide, che trovi su SlideShare e che puoi scorrere in 5 minuti. Per ogni altra domanda o riflessione, sentiamoci.

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I sistemi di pagamento utilizzati negli acquisti online

07/03/2012 Lascia un commento

Il numero di individui che acquista abitualmente beni e servizi online è aumentato nell’ultimo anno dell’8% e nell’ultima rilevazione di NetComm/Human Highway di Febbraio 2012 costituisce un insieme di quasi 10 milioni di individui. Nel 96% dei casi l’acquisto è condotto via computer ma inizia a vedersi una piccola e interessante percentuale di acquisti via device mobile: 2,7% via tablet PC e 1,3% via smartphone.Device utilizzato negli acquisti online

Si tratta di persone che hanno fatto del Web un canale abituale di approvvigionamento delle proprie spese personali: con oltre un acquisto al mese alimentano un mercato di 30 milioni di transazioni per trimestre utilizzando nell’85% dei casi un sistema di pagamento online, contestualmente all’acquisto. Solo nel 15% dei casi si ricorre a forme di pagamento che prevedono il pagamento differito rispetto all’acquisto: in contanti o con una carta al ricevimento della merce, oppure con un bonifico bancario.

Il panorama dei sistemi di pagamento online è dominato dalle carte: una transazione su due avviene mediante il sistema delle carte elettroniche, con la prevalenza delle carte prepagate su quelle di credito. Una transazione su tre, invece, si appoggia al sistema di PayPal, in particolare per i pagamenti di piccoli importi. In realtà, nella maggioranza dei casi PayPal è utilizzato come un’interfaccia verso i circuiti delle carte di credito e si può quindi stimare che oltre il 75% delle transazioni online sia gestito dal circuito delle carte elettroniche.

La consuetudine agli acquisti su Internet è guidata dall’elevata soddisfazione di coloro che ne hanno fatto esperienza. La quasi totalità degli acquirenti online si dichiara estremamente soddisfatta dei propri acquisti online e questo determina una forte affezione nei comportamenti di acquisto di particolari prodotti e servizi via Internet.  C’è tuttavia da ricordare che quasi la metà della popolazione Internet non ha mai fatto questa esperienza sulla Rete e che rimane una profonda diffidenza e ritrosia all’acquisto su Internet da parte del 40% circa degli utenti italiani del Web.Distribuzione pagamento tra acquisti online

Lo studio evidenzia infatti che solo il 10% dei non acquirenti online si dice pronto ad effettuare nei prossimi mesi il primo acquisto su Internet. E’ tanto in termini assoluti (circa 1,5 milioni di individui pronti ad attivarsi sul fronte della domanda) ma ancora troppo poco per avvicinare l’Italia agli altri grandi paesi europei, molto più propensi e attivi nell’eCommerce consumer.

Uno stimolo alla diffusione dell’eCommerce in Italia potrebbe venire da nuove forme di pagamento e in particolare dalla possibilità di acquistare un bene sulla Rete addebitando direttamente l’importo sul proprio conto corrente bancario. L’analisi rivela che l’eventuale disponibilità di questo meccanismo  spingerebbe il 20% dei non acquirenti a considerare con maggior tranquillità e fiducia di effettuare il primo acquisto in Rete.

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