La strada verso l’integrazione dei canali

16/11/2016 Lascia un commento

Quasi il 60% degli acquisti tradizionali di prodotti di una certa rilevanza sono preceduti dalla raccolta d’informazioni online. Il 92% degli acquirenti porta con sé lo Smartphone nei negozi e nel 6,1% dei casi questo svolge un ruolo importante o determinante nella decisione d’acquisto che avviene nel punto vendita.

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

11 categorie, 212 insegne analizzate, 36.755 punti vendita

Per descrivere come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale, Human Highway ha analizzato 212 insegne della distribuzione attive in 11 categorie di prodotti. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di oltre 36.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015.

Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Quota di insegne che consentono l’acquisto online dei prodotti presenti nei loro punti vendita fisici

Il 72,2% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici. Oltre un’insegna su quattro non si è attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 54,7% dei negozi di un’insegna è possibile acquistare prodotti che la stessa insegna vende anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna.

Questa possibilità, che rappresenta il primo passo verso l’integrazione dei canali, è però spesso ignorata: solo nel 19,5% dei punti vendita si può ritirare un prodotto acquistato online e in poco più della metà di questi (l’11,0% del totale) si può restituire un prodotto acquistato online. Eppure i benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione dell’ampio segmento di coloro che hanno necessità di avvalersi del servizio[1], una più ricca profilazione dei clienti e l’analisi dei loro percorsi di acquisto multi-canale.

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integratia vario titolo nell’acquisto online

Numero e incidenza dei Punti Vendita tradizionali integrati a vario titolo nell’acquisto online

Ancora inferiore è la quota di negozi che consentono il ritiro di un prodotto prenotato online. Il Book & Collect rappresenta un livello di sofisticazione maggiore del semplice ritiro in negozio perché presuppone l’esistenza di un unico sistema informativo per gestire i canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale. In effetti, questa possibilità è offerta solo nel 6,2% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali.

La strada è ancora molto lunga e siamo solo all’inizio del percorso di sviluppo del Net Retail.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online, infatti, dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

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Il futuro del retail

17/05/2016 1 commento

Il 2015 si chiude con un altro notevole progresso dell’industria italiana dell’online retail, riassunta nell’ultimo numero di Net Retail, la ricerca realizzata da Human Highway per PayPal Italia con il Consorzio Netcomm.

20160516_BI risultati dell’analisi descrivono lo spostamento di una piccola parte dei consumi dal canale tradizionale all’online, nell’ordine del 3% del totale. Questa piccola percentuale ha generato negli ultimi quindici anni la nuova industria dell’eCommerce, un settore che in Italia nel 2015 ha mosso 20,9 miliardi di euro. Il versante del retail tradizionale ha reagito in ritardo e ora, come mostrano i risultati della ricerca, appare in difficoltà nel nuovo paradigma della vendita online a distanza. Tuttavia, l’eCommerce è solo il primo stadio evolutivo di una rivoluzione più ampia che ha ora iniziato a interessare anche la distribuzione commerciale di diverse categorie di prodotti ai consumatori finali.

Per capire come la struttura tradizionale della distribuzione commerciale dei prodotti sta reagendo alle novità portate dal digitale Human Highway ha analizzato un paniere di otto categorie di prodotti nelle quali agiscono 150 insegne della distribuzione: Alimentare e Casa, Arredamento, Cosmetica, Lusso, Attrezzature e Abbigliamento sportivo, Hobby (Giocattoli e Brico), Fast Fashion ed Elettronica. L’insieme preso in esame può contare su una struttura di quasi 30.000 punti vendita sul territorio e ha generato 130 miliardi di euro di acquisti degli italiani nel 2015. Nel 96% dei casi questi acquisti si sono prodotti sul canale tradizionale e solo 4 euro su 100 sono stati spesi online.

20160516_C Eppure, il 76,7% delle insegne analizzate offre la possibilità di acquistare online gli stessi prodotti che l’acquirente può trovare nei rispettivi punti vendita fisici e in alcune categorie la percentuale arriva o sfiora il 100%. Il dato ponderato sui punti vendita indica che nel 48,7% dei negozi è possibile acquistare prodotti che sono in vendita anche online. La prassi dell’eCommerce ha quindi raggiunto oltre tre quarti delle catene della distribuzione e in quasi la metà dei negozi corrispondenti si potrebbe ritirare un prodotto acquistato online, essendo venduto dalla stessa insegna. Questa possibilità, però, presuppone che i canali siano integrati almeno in alcune parti del processo (logistica, identificazione dell’acquirente, pagamento)  e richiede un’infrastruttura più sofisticata della semplice vendita online (eCommerce) che considera l’online un canale alternativo alla rete dei punti vendita tradizionali. I benefici del ritiro in negozio sono evidenti: un maggior numero di passaggi di acquirenti nei punti vendita, la soddisfazione di coloro che intendono avvalersi del ritiro in negozio[1], la possibilità dell’identificazione e della profilazione dei clienti. L’analisi del servizio offerto dalle 150 insegne esaminate mostra che, in effetti, il numero di negozi nei quali è possibile ritirare un acquisto online è molto inferiore al numero di negozi delle catene che vendono online e che l’integrazione dei canali è in molti casi incompleta.

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Il 76,7% delle 150 insegne del retail tradizionale analizzate vendono anche online. I punti vendita nei quali è  possibile ritirare un acquisto online sono solo l’8,6% del totale e in una quota simile (il 9,0%) è possibile rendere un prodotto acquistato online. Ancora inferiore è la quota di negozi nei quali è possibile andare a ritirare un prodotto individuato e prenotato online. Si tratta di un livello di sofisticazione ancora maggiore perché presuppone un unico sistema informativo per gestire i due canali, allineato in tempo reale con la disponibilità dei prodotti a magazzino e nei punti vendita della rete tradizionale.

20160516_EIn effetti, questa possibilità è possibile sono nel 4,5% dei punti vendita delle insegne analizzate e si può considerare al momento lo stadio più avanzato nel lavoro di integrazione dei canali. Le categorie del Retail che si rivelano più attente all’integrazione dei canali  sono l’Elettronica (inclusi gli Elettrodomestici) e il Fast Fashion: si tratta di 29 insegne con oltre 4.000 punti vendita che servono i due segmenti di acquirenti più evoluti dal punto di vista digitale (i tech-savvy e i giovani) e sono caratterizzate da un «Net Retail Score» molto più elevato della media. Lo Score, che varia da 0 a 10, sarà utilizzato per seguire l’evoluzione futura del fenomeno e incorpora aspetti del servizio multicanale quali la possibilità di acquistare online, ritirare in store un acquisto online, rendere un acquisto online in store, verificare online la disponibilità di un articolo in store, prenotare online un articolo in store, utilizzare online la carta fedeltà del retail tradizionale, l’esistenza di una community online degli store tradizionali, la disponibilità di un Branded Payment System.

20160516_ALo Smartphone è il dispositivo  che inaugurerà la nuova fase, guidando il passaggio dall’eCommerce al Net Retail. Se lo Smartphone ripropone l’esperienza di acquisto a distanza sulla Rete, rimane una propaggine più o meno efficace del PC. Quando si pensa, invece, allo Smartphone come un terminale intelligente del Net Retail, in questi dati si può vedere allo stato embrionale la nuova fase di sviluppo degli acquisti digitali del futuro. Il digitale entra nei negozi, rende possibile nel punto vendita fisico la stessa ricchezza di esperienza che milioni di persone hanno imparato a fare online: essere riconosciuti, avere un profilo e vantaggi personalizzati, socializzare e partecipare alle review dei prodotti, pagare con un click (o un tap) e avere assistenza da remoto nel post-vendita.

 

[1]  Solo il 12% degli acquirenti online dispone di un servizio di portineria (Human Highway / Netcomm, 2015)

 

 

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170 M€ di cosmetica online

12/04/2016 Lascia un commento

In occasione dell’edizione del Cosmoprof Worldwide Bologna del marzo 2016, Cosmetica Italia ha pubblicato alcuni dati della ricerca di Human Highway “Acquisti online di cosmetica – Key Findings”, svolta per la stessa associazione, per Netcomm, L’Oréal e Mediterranea Fratelli Carli.

Nel 2015 il valore degli acquisti online di prodotti di cosmetica ha registrato un aumento Y/Y del 22%, un ritmo superiore a quello dell’intero Net Retail italiano (+19% nel 2015 rispetto al 2014), per un valore di 170 milioni di euro, in crescita rispetto ai 144 milioni del 2014. Gli acquirenti online di articoli di bellezza sono il 16,2% degli utenti internet italiani maggiorenni (quasi 5 milioni di persone), tra i quali si contano 2,7 milioni di acquirenti sporadici, con un solo acquisto negli ultimi sei mesi. Due su tre sono donne (65,4%) e in metà dei casi hanno un’età compresa tra 25 e 44 anni e in media più elevata del totale degli acquirenti online.

Gli acquirenti online di prodotti di cosmetica sono cresciuti del 18% nell’ultimo anno, raggiungendo i 4,7 milioni di individui. La domanda, tuttavia, è quasi del tutto generata da 2 milioni di clienti online abituali, ovvero individui che hanno acquistato online più di una volta un prodotto di bellezza negli ultimi sei mesi.

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Nel 2015 ogni 100 euro spesi in Italia in prodotti di cosmetica, 2,2 sono passati attraverso il canale online. L’acquisto online di questi articoli avviene nell’89% dei casi su un sito Web del merchant e solo in 11 casi su 100 via App. I merchant più utilizzati nell’acquisto online sono gli eRetailer, ovvero soggetti nati con la Rete e che non esistevano prima dell’avvento di Internet, seguiti dai produttori che trovano nell’online il modo per raggiungere direttamente i propri clienti.
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Valore delle vendite nel canale tradizionale (asse X) e nell’online (asse Y), in milioni di euro

A guidare lo shopping online è soprattutto la comodità che comprende la convenienza (risparmio, offerte) e la disponibilità (prodotti difficili da trovare, ampio catalogo disponibile).

Per i consumatori dei prodotti beauty, consegna gratuita e prezzo conveniente rispetto al negozio sono parametri di garanzia per un servizio di acquisto online perfetto, insieme a sicurezza, affidabilità, serietà e ottime recensioni.

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Dall’eCommerce al Net Retail

20/10/2015 1 commento

Negli anni recenti si è affermata una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App su dispositivi mobili. Negli ultimi sei mesi meno di tre acquirenti online su quattro (71,4% ) hanno acquistato in Rete utilizzando esclusivamente il sito Web del merchant mentre il 21,1% di essi ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone (il 10,9% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet). In alcuni casi gli acquirenti online hanno compiuto i propri acquisti utilizzando unicamente le App dei merchant sui dispositivi mobili (l’1,1% per gli utilizzatori di Tablet e il 2,9% per gli utilizzatori di Smartphone). Infine, un segmento di proporzioni limitate ha fatto esperienza di acquisto in tutte le tre modalità (il 5,4% degli acquirenti): un milione di persone caratterizzate da un’elevata frequenza di acquisto online e da importi quasi doppi rispetto alla media.

Queste sono alcune indicazioni sulla multi-modalità degli acquisti online che provengono dall’ultimo numero di Net Retail, la ricerca che Human Highway conduce per il Consorzio Netcomm. La lettura abituale di dati come questi pone spesso l’accento sull’aumento degli ordini che si originano da un dispositivo mobile e sul conseguente spostamento del valore degli acquisti dal PC allo Smartphone. Ciò che non si coglie in questa prospettiva è che l’eCommerce che abbiamo sin qui conosciuto diventerà una modalità particolare di un più ampio comportamento di acquisto supportato dalle tecnologie digitali: il Net Retail, appunto, che dà il titolo alla ricerca.

Una lettura più approfondita dell’impatto del mobile sugli acquisti digitali può essere svolta analizzando quattro trend che guidano il salto evolutivo dall’eCommerce al Net Retail:

  1. Le innovazioni dell’industria: merchant che operano in modo sempre più sofisticato ed efficace, nuove soluzioni per la consegna e il ritiro dei prodotti, l’online banking e i sistemi di pagamento cashless, in particolare i sistemi P2P, il proliferare di oggetti connessi e tascabili (o indossabili);
  2. La penetrazione dell’online nel tessuto del retail tradizionale: il nuovo ruolo dei punti vendita come luoghi di acquisto online (In Store Online Purchase), di prova di prodotti personalizzabili (virtual showrooming) o luogo di consegna di prodotti acquistati online (Pick up point), con la possibilità della profilazione geografica unita al comportamento di acquisto;
  3. Il mindset dell’acquirente digitale, concentrato sulla convenienza e la comodità dell’acquisto, un atto che avviene «alle mie condizioni»; un acquirente scaltro e molto esigente, che online è stato abituato a essere servito con un riguardo molto maggiore di quanto mediamente avviene nel canale tradizionale;
  4. I valori decisivi per l’acquirente digitale: il percorso di acquisto online deve essere sempre semplice, disponibile, accessibile da qualsiasi dispositivo, veloce e controllabile, personale (a misura di sé, profilato, linkato coi Social), giudicato dall’esperienza degli altri, trasparente nelle condizioni.

Le tendenze sopra elencate convergono tutte insieme a generare una nuova esperienza di acquisto online abilitata dallo Smartphone. Più che un nuovo dispositivo di ricerca e ordine di acquisto, lo Smartphone è l’icona del nuovo retail in Rete, il luogo in cui si connettono e s’intrecciano i due mondi (i due canali) dell’online e dell’ambiente fisico. Ci sono circa cinque milioni di italiani che hanno trasformato il 20151019_Bproprio dispositivo mobile in un “radar d’informazione per gli acquisti”, sul quale controllano le offerte, cercano e postano commenti sui prodotti, verificano in tempo reale la disponibilità e iniziano a installare le App dei sistemi di pagamento mobili. Per queste persone la differenza tra acquisto online o tradizionale tende a scomparire.

La conseguenza di questo salto evolutivo degli acquisti online potrebbe favorire il rientro nel gioco dei retailer tradizionali. Per loro, spiazzati dall’innovazione e dalla velocità dei pure digital players, la partita dell’eCommerce è perduta. Si apre però una stagione nuova, in cui la centralità dello Smartphone torna a dare peso alla presenza sul territorio, la relazione diretta col cliente, la fisicità dell’esperienza di acquisto. L’eCommerce ha portato i negozi online, il Net Retail porterà l’online nei negozi.

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Costo e ricavo di una visita

16/10/2015 Lascia un commento

Negli ultimi dodici mesi sono state effettuate 2,5 miliardi di visite da PC ai 200 più popolari siti Web dell’online retail italiano, con un profilo stagionale molto evidente (più attenzione d’estate e nella stagione di Natale) e un trend che mostra una leggera crescita anno su anno, di poco superiore al 3%. Includendo anche le visite da dispositivo mobile si stima che il trend sia vicino al 10% Y/Y.La figura sotto mostra l’andamento delle visite mensili da PC ai siti Web dei top 200 merchant da parte di individui italiani, in milioni. L’area più scura alla base del grafico rappresenta l’aggregazione di tutti i siti minori mentre le aree superiori riportano i dati relativi ai primi 30 siti più trafficati.

Negli ultimi 12 mesi gli acquisti online originati da PC (Notebook o Desktop) sono stati 180 milioni e ragionando sui rapporti in gioco si possono produrre due conclusioni:

  • una visita da PC su quattordici si traduce in un acquisto
  • una visita da PC vale, in media, 6,5 euro di ricavi da vendite online di prodotti fisici o servizi e beni digitali

I valori medi del CPC e del ricavo di una visita sono fortemente dipendente dalla categoria di prodotto, bene digitale o servizio erogato. Gli investimenti in alcune categorie mostrano una chiara stagionalità e il lungo periodo mostrerà il trend sottostante: l’aumento progressivo del tasso di riacquisto sui merchant di fiducia dovrebbe ridurre l’importanza della search nei prossimi anni.

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Andamento del CPC medio per l’acquisizione di una visita al sito Web di un merchant in Italia negli ultimi mesi e investimento mensile (normalizzato a 100, media sull’intero periodo)

Al momento si può stimare che circa un terzo delle visite degli italiani ai siti Web di acquisti online provengano dalla Search e una quota simile siano visite dirette, senza passaggi preliminari. Gli investimenti in Search Adv sono piuttosto costanti nel tempo (media periodo = 100) ed è così anche per il costo di una visita da Search, sempre attorno al valor medio di 37 eurocent nel periodo considerato.

Questo e molto altro nell’ultima edizione di Net Retail, la ricerca sul comportamento di acquisto online degli italiani prodotta da Human Highway per il Consorzio Netcomm, scaricabile liberamente da lunedì 19 ottobre 2015 sul sito di Human Highway.

 

 

 

 

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Net Retail 2014

16/03/2015 2 commenti

20150316_CE’ stato oggi rilasciato al pubblico l’ultimo numero di Net Retail, la ricerca trimestrale sugli acquisti online degli italiani. L’anno si chiude con oltre 200 milioni di transazioni originate dai 16,4 milioni di acquirenti italiani (11 milioni dei quali acquirenti assidui, responsabili dell’88% del giro d’affari) e un valore complessivo di 17,6 miliardi di euro, 14,4 dei quali saldati con carte di credito. La spesa per prodotti contribuisce al 52% del totale ed è fortemente modulata durante l’anno: più elevata durante gli ultimi mesi dell’anno e meno nei mesi estivi, durante i quali i servizi (in particolare quelli turistici) raggiungono il massimo peso relativo, oltre il 40%.

La quota di acquisti di prodotti fisici è segnata da un trend di lungo periodo di costante ascesa negli ultimi anni, indice della maturazione del comportamento di acquisto online degli italiani. L’attuale momento di sviluppo è ben descritto dalla fioritura di una sempre maggior scelta nelle modalità di ritiro e consegna dei prodotti acquistati online. Al momento è ancora largamente prevalente la consegna sul ritiro (94% a 6% degli acquisti), a causa dell’offerta dei maggiori merchant, principalmente costruita sulla consegna a domicilio. Il passaggio dall’eCommerce all’era del Net Retail di massa corrisponde anche a un cambio di paradigma nel percorso di acquisto.

 

Il 26% degli acquirenti online che acquista più spesso prodotti fisici sviluppa il 56% delle consegne. Più della metà delle movimentazioni dei pacchi a seguito di acquisti online sono generate da 3,5 milioni di individui

 

Se nell’eCommerce di una volta l’acquirente online doveva adeguarsi al modello “trovo-compro, pago-ricevo a domicilio, eventualmente rendo con percorso inverso”, oggi l’acquirente digitale costruisce il proprio customer journey consultando in momenti diversi i touch point on e offline, scegliendo come pagare, come ricevere il bene e quali servizi aggiuntivi richiedere. In una dinamica del genere è il sistema dell’offerta che si deve adeguare allo stile di acquisto del consumatore, ed è ciò che sta avvenendo.

Diversi fattori suggeriscono che l’attuale ripartizione 94/6 tra consegna e ritiro cambierà in modo significativo in futuro, già a partire dal 2015, e sarà meno sbilanciata. Le ragioni che suggeriscono l’evoluzione in tal senso sono riassumibili in quattro punti

  • molti merchant ‘pure digital’ stanno adottando soluzioni per il ritiro dei prodotti acquistati online (uffici postali, pick & pay, lockers)
  • cresce il numero di retailer tradizionali che predispongono servizi di acquisto multi-canale, con ordine online e ritiro / pagamento nei punti vendita
  • la spinta degli acquirenti all’uso del contante: la scelta verso il ritiro è influenzata dal desiderio / necessità di saldare l’acquisto in contanti. I risultati di Net Retail mostrano che la richiesta di utilizzo del contante è decisamente forte negli acquisti online di prodotti, in particolare in quella fascia di nuovi acquirenti online meno a loro agio con i sistemi di pagamento elettronici
  • la quota molto limitata di acquirenti online che dispone di un servizio di portineria (11,2% del totale) alimenta un segmento di individui non particolarmente soddisfatti dalla consegna (perché spesso non si trovano a casa e sono senza il servizio di portineria). Si tratta di acquirenti online che preferirebbero un servizio di ritiro comodo (ovvero: capillarmente diffuso sul territorio) e presidiato (per maggior confidenza, pagamento e reso immediato), oppure la consegna su appuntamento. La stima indica che a questo segmento appartiene una quota compresa tra il 5 e il 10% di acquirenti online, quasi un milione di persone

L’arricchimento dell’offerta di consegna consentirà di convincere molti acquirenti sporadici, o non ancora acquirenti, ad aumentare la frequenza di acquisto e dare ulteriore impulso alla crescita del Net Retail.

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La Carta che cresce

02/02/2015 2 commenti

L’Osservatorio Acquisti di CartaSì ha pubblicato i dati di dicembre 2014 relativi agli acquisti online degli italiani saldati con carte di credito. L’anno appena trascorso si conclude con 14,58 miliardi di euro di transazioni online con carte, in crescita del 26,3% rispetto all’anno precedente. Nell’intero 2014, 17,5 euro su 100 pagati dagli italiani con le carte di credito hanno riguardato acquisti online.

Valore mensile degli acquisti online con carta (in M€)

Secondo i rapporti di CartaSì la prima voce di spesa online è relativa all’acquisto di servizi di viaggio e turismo: il 38% del valore dei pagamenti con carte, per oltre 5,5 miliardi di euro.

Valore annuale degli acquisti online con carta (in M€)

I dati di CartaSì sono alla base delle stime di Net Retail, la ricerca sugli acquisti online curata da Human Highway per Netcomm. Le rilevazioni di CartaSì, infatti, si riferiscono alla quota più consistente del valore degli acquisti online perché il pagamento con carta riguarda circa l’80% delle transazioni online.

Tuttavia, rimane un 20% di transazioni online che non vengono saldate utilizzando una carta. Per la stima del valore del Net Retail italiano si deve quindi aggiungere ai numeri di CartaSì la parte di acquisti saldati con bonifico (3% delle transazioni per il 9% del valore), con contanti (7% delle transazioni per l’8% del valore) e con altri metodi.

In questo modo si aggiungono altri 3 miliardi e si giunge alla cifra di 17,7 miliardi di euro per il 2014.

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Like in the Net Retail

29/11/2014 Lascia un commento

Il periodo che ci separa dalla fine anno porterà oltre 9 milioni di italiani ad acquistare almeno un regalo di Natale online. Nella stagnazione generale dei consumi, il Net Retail riceve ancora la spinta di una particolare combinazione favorevole: l’aumento dell’offerta di nuovi merchant, la crescente facilità dell’esperienza, il maggior tempo speso online, anche grazie al mobile Internet, la valutazione positiva di coloro che già acquistano online verso chi non ha ancora provato.

Il passaparola è uno dei driver più efficaci di sviluppo della nuova prassi di acquisto. I social network, in particolare Facebook, hanno dato impulso all’attività di condivisione delle esperienze online e quindi, indirettamente, hanno aiutato la diffusione degli acquisti online. Oggi molti merchant dell’online hanno fan base su Facebook composte da diverse centinaia di migliaia di individui.

Ma qual è l’effetto sugli acquisti online di questo stock di fiducia e attenzione accumulato sui social? E’ possibile misurare il valore commerciale di un Like su Facebook?

Facebook lavora sulla profilazione per affinità, Google (search) sulla profilazione dell’intenzione.
L’intenzione di acquisto dichiarata in una ricerca si manifesta generalmente in modo improvviso, spesso di breve durata: catturarla nel momento in cui si produce è un modo estremamente efficace per trasformare l’intenzione in acquisto sul sito di un merchant. L’attività di vendita online è strettamente legata alle tecniche di SEM e retargeting e tra gli operatori del settore non vi è alcun dubbio sulla loro efficacia.

L’affinità con interessi, passioni e brand, invece, è un tratto della persona. E’ un’informazione più stabile nel tempo ed è indice di un certo modo di vivere, scegliere e acquistare. Likare un certo brand del Retail su Facebook dovrebbe correlarsi con maggior fiducia e interesse e, in definitiva, maggior disponibilità all’acquisto. Ma succede davvero così?

Per dare risposte a questo tipo di quesiti, Human Highway nell’ultimo anno ha sviluppato un proprio approccio di social survey, attraverso alcuni strumenti che consentono di arricchire il profilo degli intervistati alle indagini campionarie con le relative informazioni disponibili sui social network. Il profilo arricchito può comprendere, per esempio, il flusso informativo dell’intervistato sulla propria timeline di Twitter, i like espressi su Facebook, i follower che possiede su Instagram o la produzione fotografica su Pinterest.

Limitando le informazioni al solo profilo che si ottiene da Facebook la risposta alla domanda espressa in precedenza è chiara: sì, il like di un brand del Net Retail su Facebook si correla positivamente con le vendite online sul sito dello stesso brand.

L’effetto sulla notorietà è positivo (dall’aumento del 21% della notorietà spontanea totale al 45% della top of mind) ma il dato più sorprendente è relativo all’uplift sull’esperienza di acquisto negli ultimi sei mesi: +230%.

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

Uplift prodotto dal like alla pagina del merchant su Facebook. In presenza di un like il valore della Top of Mind di un brand cresce mediamente del 41% rispetto a chi non esprime il like per lo stesso brand

In altre parole, le persone che laikano un merchant del Net Retail su Facebook hanno 3,3 volte la probabilità di compiere un acquisto online presso il merchant rispetto alle persone che non esprimono il proprio like.

Questo rapporto non è ovviamente identico in tutte le situazioni e dipende in modo molto variabile da merchant a merchant. Anzi, in certi casi l’effetto del like sulla notorietà è negativo, indice di un processo di acquisizione della fan base di discutibile efficacia, poco aderente alla proposta del brand e in definitiva controproducente.

Considerando che il lifetime value medio del cliente online di un merchant di prodotti si misura in diverse centinaia di euro, pensa quanto può valere un like autentico nel Net Retail.

 

NOTA metodologica
L’analisi è stata svolta su un campione di 518 individui che hanno partecipato alla ricerca Net Retail e hanno dato il consenso a installare l’app di Faceline per l’individuazione automatica delle pagine di Facebook delle quali sono fan. L’analisi ha preso in esame la notorietà spontanea e l’esperienza di acquisto degli ultimi sei mesi sugli otto brand più popolari nel campo delle vendite online di prodotti fisici.

 

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100 milioni di nuove esperienze

03/11/2014 Lascia un commento

Negli ultimi sei mesi, tre acquirenti online su quattro (75,4%) hanno comprato in Rete utilizzando esclusivamente il canale Web. Una quota crescente ha fatto esperienza di acquisto online usando le App su dispositivi mobili: si sta affermando una nuova modalità di acquisto a distanza, sempre online ma non sul Web, bensì via App. Nel giro di tre mesi la quota di acquirenti da App sul totale degli acquirenti online è passata dal 20% al 23%.

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Tra i quasi 16 milioni di acquirenti online degli ultimi tre mesi si rileva che il 18% ha fatto almeno un’esperienza di acquisto utilizzando un’App su Smartphone e l’11% almeno un acquisto utilizzando un’App su Tablet (il 6% su entrambi i dispositivi). Si tratta di un segmento di consumatori molto interessanti da rilevare, composto da acquirenti che acquistano con importi medi più elevati e con frequenza maggiore della media. Lo smartphone si presenta, quindi, come cerniera di connessione dei due mondi ed è a tutti gli effetti il vero nuovo luogo di acquisto, indipendentemente dalla compresenza o meno di acquirente e merchant.

La terza rilevazione del 2014 conferma la crescita dei volumi stimata a inizio anno, stabile intorno al 25% rispetto al 2013, che dovrebbe portare il 2014 a chiudersi con 18 miliardi di euro di valore e 200 milioni di atti d’acquisto online.

 

Gli autori dell’ultima edizione della ricerca (disponibile gratuitamente previa registrazione sul sito di Human Highway) mettono in risalto quattro evidenze dei risultati:

20141103_P1anche se i canali di contatto sono diversi, e continuano ad aumentare, l’esperienza di acquisto rimane una sola agli occhi di chi la compie. Il modello organizzativo segue talvolta la stessa frammentazione dei processi in funzione del canale (fisico, Web / App, Social etc.) e dei relativi sistemi di contatto e customer care. La sfida, in particolare per i retailer tradizionali, è rispondere all’unica esperienza del consumatore finale, che ritiene di parlare sempre con lo stesso brand e interagire con lo stesso merchant, indipendentemente dai modi in cui ciò avviene;

 

20141103_P10la percentuale di acquisti online di prodotti fisici saldati in contanti alla consegna. Gli italiani sono affezionati al contante e nonostante le alternative elettroniche, semplici e sicure, il pagamento cash rimane la scelta preferenziale di molti acquirenti online di prodotti fisici. Non è solo questione di percezione di sicurezza e disponibilità delle Carte: in Italia circola molto contante e deve necessariamente essere utilizzato, anche per gli acquisti online. Spesso l’utilizzo del contante si accompagna al ritiro del prodotto in un punto vendita (nel 27% dei casi), meno spesso (nel 6% dei casi) alla consegna a domicilio. Si paga al ritiro, come è sempre stato;

 

20141103_P100Milioni di nuove esperienze di acquisto online saranno prodotte nel 2014, su siti Web o con App che gli acquirenti non avevano mai utilizzato in precedenza. La dinamica esplosiva del fenomeno produce la conseguenza che in metà dei casi l’esperienza di acquisto in Rete è una “prima volta”.
L’acquisto online, anche quando riguarda i prodotti, è sempre generato dalla richiesta di un servizio. Gli acquirenti chiedono di venire in possesso di un bene attraverso un servizio di acquisto a distanza. I merchant, soprattutto i nuovi entranti, non possono sbagliare perché la prima impressione è quella che conta: la soddisfazione dei loro acquirenti genera fiducia e aumenta la probabilità di riacquisto e il passaparola positivo;

 

20141103_P1000Nuovi merchant censiti dalla ricerca negli ultimi sei mesi. La notorietà e la prassi di acquisto abituale si concentra su pochi merchant ma la coda lunga di servizi e prodotti di nicchia, locali, settoriali, talvolta artigianali è sempre più lunga e alimenta una quota consistente del Net Retail. Il risultato dell’evoluzione in atto è la diluizione della concentrazione in molte categorie di prodotti, in particolare l’elettronica, gli elettrodomestici, l’abbigliamento e i giocattoli.

 

20141103_01L’indagine Net Retail

Net Retail è una ricerca promossa da Netcomm con il supporto di QVC, Banzai e Gruppo Poste Italiane.
La ricerca è stata condotta da Human Highway, sul proprio panel online (OpLine.it) dal 25 settembre all’8 ottobre 2014. Sono stati contattati via eMail 6.324 individui e hanno risposto al questionario in 3.438. 444 casi sono stati scartati a causa della scarsa qualità delle risposte e della dubbia identità dei rispondenti. Il campione è formato da uomini e donne maggiorenni e residenti su tutto il territorio nazionale, rappresentativi della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 30,5 milioni di individui. Il campione è stato ponderato secondo quote di sesso per età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet, frequenza di acquisto online ed esposizione ai principali mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani cartacei), volumi degli acquisti online.

 

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Net Retail – Q2 2014

28/07/2014 Lascia un commento

Sono oltre 21 milioni gli italiani che almeno una volta nella vita hanno comprato online un bene o un servizio e oltre 16 milioni quelli che hanno effettuato almeno un atto d’acquisto negli ultimi 3 mesi.
Gli acquirenti online abituali sono diventati 10 milioni a maggio 2014 e sono aumentati del 26% nell’ultimo anno. Il totale degli atti di acquisto online originati da acquirenti italiani è di oltre 100 milioni di operazioni nell’ultimo semestre, il 26% in più rispetto allo stesso periodo del 2013, con la proiezione di superare le 200 milioni di operazioni nell’intero 2014.

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

Valore del Net Retail per tipologie di prodotti e servizi (I semestre 2014)

ll 56% dei beni acquistati è stato un prodotto fisico, mentre il restante 44% un servizio o un bene digitale. Ma la vera evoluzione in atto è la costante e progressiva accelerazione della dinamica di espansione degli acquisti online da parte degli italiani al punto che aumenta il peso del comparto turistico dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. Sono questi alcuni dei dati presenti nella seconda rilevazione trimestrale di fine maggio intitolata “Net Retail – Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, realizzata da Human Highway in collaborazione con NetComm e in partnership con Banzai, Postecom e QVC.

Il panorama descritto nell’indagine di giugno è molto diverso da quello analizzato tre mesi fa e presentato nella prima wave della ricerca.
L’inizio dell’estate si accompagna a un forte interesse verso le categorie di viaggi e turismo: cresce la platea degli acquirenti dei servizi turistici insieme alla spesa media per acquirente. La combinazione di queste due voci aumenta il peso del comparto dal 25% del Net Retail di marzo al 34% di giugno. E, sempre secondo la ricerca, l’online influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, in leggero calo dal 26,2% di marzo al 24,0% di giugno, con i prodotti turistici in controtendenza, dal 29,6% al 32,7%. Un acquisto tradizionale di viaggi e turismo su tre è influenzato in modo decisivo da almeno un touch point dell’online (siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul Web etc.).

Tra i risultati della ricerca si evidenzia come il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online mentre altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare un percorso al termine del quale ci sarà una completa ibridazione dei due mondi, una situazione di neutralità dei canali rispetto al percorso di informazione e di acquisto. E’ proprio questo il Net Retail, il salto evolutivo del vecchio eCommerce.

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